Дипломная работа: Маркетинговая деятельность на предприятии
Была рассмотрена лишь одна сторона поведения потребителей – заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, разрабатывая позиционирование. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта, особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставленные с аналогами, определенные сегменты пользователей, имидж фирмы-изготовителя.
В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
Вот, например, какая ссылка имеется в сети Интернет на слова видного британского специалиста в области политических коммуникаций Брэндана Брюса, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: "Позиционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе". [10]На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.
"Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" -желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" - желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырёх колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".[11]
Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
· хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Теперь о стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии “крепость на острове”. Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос конечен по ценам. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд" выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы,
· позиционирование, основанное на особом способе использования;
· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
· позиционирование по отношению к конкурирующей марке,
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.[12]
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги - пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креатином, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.
Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого. Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.[13]
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.
Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).
Итак, в рыночных условиях, когда нет дефицита товаров, когда на рынке присутствует множество фирм с аналогичным товаром, приходится искать именно свою нишу, создавать товар для конкретного потребителя. В этих условиях сегментирование и позиционирование это высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. В маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно изменяется при выведении товара на разные рыночные сегменты. Поэтому от правильно проведенного сегментирования зависит успех выбора стратегии позиционирования и в конечном итоге вся маркетинговая политика.
Итогом данной главы будет - Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования:
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
Составление схем позиционирования.
Факультативные требования к схемам:
o в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
o схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.
Критерии эффективного позиционирования:
o характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
o характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
o характеристики должны быть объективны.
Глава 2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Сибирьтелеком»
2.1 Характеристика организационно-правовой и финансово-экономической деятельности предприятия
История ОАО «Сибирьтелеком» началась в 1919 году, когда в Сибревкоме — на правах отдела было образовано Сибирское управление почт и телеграфов с необычным, но очень характерным для того времени названием «Сибпочтель». Новое управление должно было обеспечить почтово-телеграфной связью водный транспорт и окраины Сибири, пункты заготовок Совнархоза и медицинские учреждения. С тех пор прошло 90 лет. Все это время задачи и функции управления связи непрерывно росли: и количественно, и качественно. Сегодняшнее ОАО «Сибирьтелеком» — это крупный оператор связи Сибирского региона с выручкой, достигающей 1 730 миллионов рублей в год, обладающий разветвленной сетью филиалов и располагающий новейшими высокими технологиями.
Гражданская война и экономическая разруха привели службу связи в состояние крайнего упадка. 13 июня 1921 года была образована Новониколаевская губерния с центром в Новониколаевске, а три месяца спустя был организован отдел народной связи губернского исполнительного комитета, к которому отходили соответствующие учреждения Томской и Алтайской губерний. Новониколаевский губернский отдел связи просуществовал ровно год. В результате очередной реорганизации был образован Среднесибирский округ связи (с центром в Новониколаевске), куда вошли Новониколаевская, Томская и Алтайская губернии. Однако новая система подчиненности районных контор округу связи осложняла их взаимодействие, поэтому пришлось создать промежуточное звено, которым стала в начале Новониколаевская губернская, а затем — Новониколаевская окружная контора связи.
С 1 октября 1925 года по распоряжению центра структура управления связью в Сибири была изменена, а Среднесибирский округ был переименован в Сибирский округ связи. На смену бывшим районным конторам пришли окружные, которые вначале выполняли функции районных, затем круг их прав и обязанностей расширился. То обстоятельство, что центр управления связью Сибири находился в Новониколаевске-Новосибирске, накладывало на наших связистов особые обязанности, в исполнении которых они преуспевали.
25 мая 1925 года постановлением ВЦИК был образован Сибирский край. 30 июля 1930-го на территории Сибири «появился» Восточносибирский край, а Сибирский переименовали в Западносибирский. 28 сентября 1937 года Западносибирский край был разделен на Новосибирскую область и Алтайский край. С этого времени в названии областного управления связи появилось слово «Новосибирское». В задачи тогдашнего управления, согласно «Положения об областном управлении наркомсвязи» от 31 декабря 1939г. входило руководство всеми видами связи общего пользования (почта, телеграф, телефон, радио), радиофикация, распространение и экспедирование печати, контроль строительства, технического состояния и эксплуатации всех видов связи и радиовещания. Дальнейшие территориальные изменения большого значения не имели, они лишь меняли количество курируемых областным управлением территорий. Название «Электросвязь» — компания получила в 1994 году, а 30 ноября 2002 года — ОАО «Сибирьтелеком». Контрольный пакет акций (50,67 % обыкновенных акций) «Сибирьтелекома» принадлежит «Связьинвесту». Председатель совета директоров Константин Беляев (заместитель генерального директора ОАО «Связьинвест»).
Капитализация — $726,7 млн (1 сентября 2008 года).
Генеральный директор (с 30 апреля 2009) — Иван Дадыкин. Прежний гендиректор — Александр Исаев — занимал должность с апреля 2007.
ОАО «Сибирьтелеком» крупнейшая телекоммуникационная компания Сибири, предоставляющая комплекс услуг телефонии, доступа в интернет, передачи данных и др. Номерная емкость — 4,7 млн номеров.
В состав компании входит 11 региональных филиалов: Алтайский, Бурятский, Горно-Алтайский, Иркутский, Кемеровский, Красноярский, Новосибирский, Омский, Томский, Хакасский и Читинский. Компании также принадлежит ряд операторов сотовой связи: «ЕТК», «Байкалвестком», СТЕК GSM, Улан-Удэнская сотовая сеть, «Центр сотовых телекоммуникаций» (торговая марка «Wellcom»).
Услугами «Сибирьтелекома» в этих регионах сегодня пользуется около 4,4 млн. абонентов фиксированной сети и свыше 5 млн. сотовых абонентов. Юридические адреса:
Алтайский филиал
656049, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Интернациональная, 74,
тел. приемной: 8 (3852) 35-35-30
Бурятский филиал
670000, республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Ленина, 42,
тел. приемной: 8 (3012) 21-39-55
Горно-Алтайский филиал
649000, г. Г.-Алтайск, ул. Чорос-Гуркина, 51/1
тел. приемной: 8 (38822) 24-571
Иркутский филиал
664011, г. Иркутск, ул. Свердлова, 37,
тел. приемной: 8 (3952) 24-05-05
Кемеровский филиал
650099, г. Кемерово, пр. Советский, 61,
тел. приемной: 8 (3842) 36-33-25
Красноярский филиал
660017, г. Красноярск, пр. Мира, 102,
тел. приемной: 8 (3912) 22-36-08
Новосибирский филиал
630099, г. Новосибирск, ул. Ленина, 5,
тел. приемной: 8 (383) 219-10-01
Омский филиал
644099, г. Омск, ул. Герцена, 3,
тел. приемной: 8 (3812) 25-03-58
Томский филиал
634061, г. Томск, пр. Фрунзе, 83а
тел. приемной: 8(3822) 523863
Хакасский филиал
655017, республика Хакасия, г. Абакан, ул. Щетинкина, 20,
тел. приемной: 8 (3902)239100
Забайкальский филиал
672076, г. Чита, ул. Ленина, 107,
тел. приемной: 8 (3022) 35-00-00
Показатели деятельности
Численность персонала 46 тыс. человек (2008 год). Доходы ОАО «Сибирьтелеком» без учета дочернего бизнеса в 2006 году достигли 23 084,6 млн руб., увеличившись на 1177,9 млн руб. или на 5,4 % по сравнению с 2005 годом в соответствии с российскими стандартами бухгалтерского учета (РСБУ).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
