Дипломная работа: Методы маркетинговых исследований

дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода в том, что производитель получает всю торговую прибыль. Если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличивать объем сбыта отсутствуют, главным критерием становится минимизация сбытовых расходов;

д) необходимость установки и объемы технического обслуживания продукции;

е) целевые установки фирмы в области сбыта. Если фирма ставит перед собой цель расширить размеры рынков сбыта, она должна выбирать именно такие каналы сбыта, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, например, если планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы идут по пути использования так называемого метода паутины, согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя ее специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.

2.3       Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения

Стратегия и тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующим образом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме V, в данный момент t, в данной точке экономического пространства.

Чтобы проводить какой-либо анализ, необходимо выделить параметры, дающие представление о пространстве возникающих ситуаций. Характеризовать рынок можно основываясь на таких параметрах, как вид товара, количество участников экономических процессов, структура процессов обмена.

Для каждого предприятия необходимо найти то место на рынке, где его потенциальные способности могут несомненно привести к коммерческому успеху. Поэтому целесообразно определится в том экономическом пространстве, где предстоит работать. Но для этого по крайней мере необходимо представлять, о какой точке этого пространства идет речь и какие правила игры существуют.

Алгоритм реализации пожеланий предприятия с гарантированным успехом может быть представлен таблицей 2.5.

Качество нашего товара необязательно должно привести к его успеху.

Поэтому на начальном этапе, еще до непосредственного производства продукции, целесообразно выбрать тот рынок, где на данный момент, когда фирма еще не известна, можно с успехом продать достаточное количество товара.

В условиях массового развития предпринимательства и дефицита времени и информации необходимо найти потенциальные рынки, как внутри страны, в отдельных независимых республиках, так и, возможно, за рубежом.

Поэтому на втором этапе предлагается выполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров промышленного назначения (проходческий комбайн П220), гарантирующих определенный коммерческий успех.

Экономическое пространство для предприятия это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случае под экономическим пространством будем понимать возникновение реальных условий обмена товаром между производителем и потребителем.

При этом каждый параметр может быть представлен как определенный набор типовых ситуаций. Таким образом, экономическое пространство будет по сути представлять, в узком смысле данного слова, набор типовых ситуаций, которые могут характеризоваться и определяться различными “правилами игры”, зафиксированными в законах, инструкциях договорах и т.д. Однако каждая такая типовая ситуация имеет специфические способности, которые непременно должны приниматься во внимание, когда вырабатывается стратегия предприятия. Только на основе полученных оценок этих условий целесообразно начинать проработку вопроса о финансовых взаимоотношениях предприятия с государством (форма собственности, налоги, подчиненность, собственный и привлекаемый капитал и т.д.). Однако данные вопросы являются вторичными, характеризующими условия успеха, поскольку основу любой коммерческой деятельности составляет процесс реализации товара и услуг.

Итак, что вкладывается в понятие экономического пространства – или, как сейчас обобщенно указывается, – условия рынка?

Таблица 2.5 – Алгоритм успеха предприятия

Шаги	Вопрос, на который необходимо получить Ответ
1.Облик предприятия	Чего собственно желает предприятие?
2.Выбор рынка	Где можно продать товар с успехом?
3.Анализ окружения	Какое направление деятельности представляется перспективным?
4.Анализ конкурентов	Где находится ниша на рынке для нашего товара?
5.Потребители	Кто и почему будет покупать наш товар?
6.Собственная ситуация	Что может наше предприятие реально?
7.Анализ потенциала	Какую перспективную коммерческую стратегию принять?
8.Цель на плановый период	Каких результатов хочет достигнуть предприятие в конце планового периода? Бизнесплан.
9.Стратегия маркетинга	Как убедить покупателя купить именно наш товар?
10.Контролинг	Как гарантировать финансовый успех?

Практика показывает, что на рынок могут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги и т.д.)

Тогда различают: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок, финансовый рынок.

В коммерческой декларации был сформулирован вид товара, который предполагается вынести на рынок. Однако очевидно, что в зависимости от его вида будет изменяться не только группа потенциальных покупателей, но и сама процедура обмена. В таблице 2.6 представлены характеристики всех видов товаров. В таблицах 2.7 и 2.8 схематично представлены не только характеристики самого товара, но и условия, и процедуры его реализации. Из них также видно, что практически все товары, кроме потребительских, реализуемых предприятием самостоятельно, продаются через посредников, что накладывает определенные ограничения на возможности влиять на интересы непосредственных потребителей, и больше учитывать особенности посредника.

Основные формы рынков по числу участников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить все основные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрице представлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений.

В зависимости от количества участников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый (полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из них возникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2.9 представлены формы рынков по числу участников. В таблице 2.10 и 2.11 приведены формы рынков по числу участников для товаров промышленного спроса.

В зависимости от структуры процесса обмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, при этом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут быть насыщенные или с дефицитом.

Каждая ситуация, возникающая на рынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена.

Структура процесса обмена дает возможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мере характеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегию поведения и условия игры на рынке.

Общая ситуация описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей на рынке.

По первому параметру можно выделить две основные ситуации: когда рынок насыщен или когда на рынке есть дефицит, неудовлетворенные потребности.

Таблица 2.6 – Характеристики всех видов товара

Вид рынка	Вид товара	Цель покупки	Лицо, принимающее решение	Вид или место сделки
1	2	3	4	5
Потреби-тельский рынок (К-рынок)	Товары потребления Товары длительного пользования Услуги	Удовлетворение потребностей Максимум полезности Личные мотивы	Индивидуум Семья Группа	Магазин Рынок
Рынок средств производства (Р-рынок)	Здания, земля Средства производства Сырье, материалы Полуфабрикаты	Максимизация прибыли через эффективное их использование Создание условий труда Создание социальной инфраструктуры	Предприниматель Представитель организации по доверенности	Прямой договор Оптовый магазин Товарная биржа
Рынок перепродаж (G-рынок)	Товары потребления для последующей перепродажи Товары потребления для управления предприятия	Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене и/или формирование ассортимента	Предприниматель Представитель организации Группа	Прямой договор Товарная биржа Ярмарка
Государственный рынок (S-рынок)	Инвестиционные товары Товары потребления, товары пользования Услуги	Удовлетворение социальных потребностей Интересы обороны Государственная политика Поддержание курса валюты	Группа государственных лиц Представители организаций	Государственный заказ Конкурс Специализированные магазины
Финансовый рынок (F-рынок)	Ценные бумаги	Получение дополнительной	Индивидуум Семья	Банки Фондовая биржа
	Валюта Кредитные ресурсы	прибыли за счет использования собственных накоплений	Предприниматель Предприниматель организации

Таблица 2.7 – Характеристики товара промышленного спроса

Вид рынка	Вид товара	Цель покупки	Лицо, принимающее решение	Вид или место сделки
Рынок средств производства (Р-рынок)	Проходческий комбайн П220 относится к средствам производства	Максимизация прибыли через эффективное их использование в процессе производства своей продукции	Предприниматель, представитель организации по доверенности, действующие в сфере пищевой, химической промышленности	Прямой договор

Таблица 2.9 - Формы рынка в зависимости от числа участников

Спрос Предложение	Много	Несколько	Один
Много	Полновесная конкуренция (П-рынок)	Олигопольный по спросу	Монопольный по спросу
Несколько	Олигопольный по предложению	Двусторонний олигопольный (О-рынок)	Ограниченная монополия по спросу
Один	Монополия производителя	Ограниченная монополия производителя	Двусторонняя монополия (М-рынок)

Таблица 2.11 – Форма рынка в зависимости от числа участников для товаров потребления

Спрос Предложение	Много
Несколько	Олигопольный по предложению - количество производителей невелико, а потребителями являются шахты Украины и России

Относительно продукции АО «НКМЗ», данный вид ситуации отражен в таблице 2.12. По способам покрытия потребностей на рынке можно выделить глобальный подход, когда одна фирма пытается удовлетворить все потребности, и сегментированный подход, когда несколько или много фирм производят одноименные товары и услуги и за счет этого пытаются покрыть все

Таблица 2.12 – Параметры, характеризующие ситуацию на рынке

Признаки	Насыщенный рынок
	Товары промышленного спроса	Товары потребления
Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение	Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос	Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос
“Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок	Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга	Основная задача – создание развитой сбытовой системы
Направления деятельности, приоритеты	Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продукции, улучшение ее качества	Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции
Долговременные приоритеты функций производства	Нахождение рынков сбыта, новых возможностей реализации продукции	Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации продукции

потребности. Таким образом, в рыночных отношениях возникают четыре основные ситуации, которые и нашли отражение на рисунке схематичного представления экономического пространства.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11