Дипломная работа: Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"

Возможны два основных способа организации персональной продажи товаров: использование во всех случаях заранее подготовленного сбытового предложения товара и учет индивидуальных потребностей покупателей.

В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постоянно рекламируются.

Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требует квалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание покупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которые рекламируются умеренно.

Персональная продажа продукции включает несколько последовательных операций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований; представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей; совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение. Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну две ассортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.

Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.

Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и вновь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого варианта организации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специализации. Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов через своих постоянных покупателей и т. д.

Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения. Важнейшее условие успешной продажи — умение торгового агента представить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателям предоставляются льготы и поощрения. Как уже было сказано во II главе персональные продажи подкрепляются наиболее перспективными формами директ-маркетинга

• системой продаж по каталогам;

• продажей по телефону.

Выставки и ярмарки также играют большую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

·     оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

·     развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

·     информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

·     обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

·     освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. На выставках и ярмарках господствует личная продажа, хотя и не очень эффективно. Для повышения эффективности личных продаж и не только, необходимо проходить обучения у специалистов. На это завод часто жалеет средства.

3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ФГУП «КХЗ»

На ФГУП «КХЗ» плохо развит имидж. Во-первых он излишне традиционен, противоречив. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Во-вторых имидж смешан. Здесь соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Поэтому предприятию необходим рестайлинг в имиджестроении. Для модернизации имиджа необходимо:

·     использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг;

·     создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

·     в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода качестве производимой продукции.

·     необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

Заключение

Современный маркетинг предполагает не только производство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их продвижение по определенным каналам (коммуникациям).

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Реклама выполняет следующие функции:

·     информативная функция состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями товара,

·     побуждающая функция нацелена на воздействие на формирование и развитие потребностей человека, на процессы принятия решений,

·     стабилизирующая функция ответственна за сохранение клиентов и объема продаж.

Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без не невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьма актуальна для «ФГУП КХЗ».

Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламной компании.

Для осуществления поставленной цели выполнены следующие задачи:

1. проанализирована деятельность предприятия;

2. проведён SWOT – анализ;

3. проведён анализ конкурентоспособности;

4. разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Федеральное Государственное Унитарное Предприятие «Краснозаводский химический завод» является коммерческой организацией. Миссия организации – удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

·     разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;

·     производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;

·     производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

В настоящее время предприятие пользуется для продвижения товаров на рынок:

• системой продаж по каталогам;

• телефонным маркетингом.

Разработаны рекомендации по модернизации рекламы, по товародвижению, по совершенствованию имиджа. Представлены 3 основные модели рекламы для успешного продвижения товара:

• Купи Почувствуй — Узнай (КПУ);

• Узнай Почувствуй — Купи (УПК);

• Почувствуй Купи — Узнай (ПКУ).

Разработан проект медиаплана рекламной кампании ФГУП «КХЗ».

Для повышения эффективности работы ФГУП «КХЗ» на рынке необходимо провести рестайлинг в имидже компании. Поэтому определены следующие направления в сфере комплекса товародвижения. Для модернизации имиджа необходимо:

·     использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг, создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

·     в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода качестве производимой продукции.

·     необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

SWOT-анализ показал, что сильными сторонами деятельности ФГУП «КХЗ» являются: 1. Четко проявляемая компетентность;

 2. Хорошее понимание потребителей;

 3. Четко сформулированная стратегия;

 4. Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество.

В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему:

·     использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов

·     расширение каналов распределения для завоевания новых рынков

·     использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукцию фирмы)

·     организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.

В работе проведён анализ конкурентоспособности. Качество продукции ФГУП «КХЗ» выше, чем у конкурентов, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимо работать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке.

Литература

1.   Бернет Дж., Мориарти С. «Престиж – главная задача организации». — СПб. Питер, 2005 г, 457 стр.

2.   Блэк С. «Паблик рилейшнз». — М.: Новости — АСЭС—Москва, 2003 г, 268 стр.

3.   Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России».— М.: Рус Партнер Лтд, 2002 г, 254 стр.

4.   Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя Денег на рекламу». — Минск: Современное слово, 2004 г, 453 стр.

5.   Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок». М.: Издательство ACT, 2000 г, 851 стр.

6.   Котлер Ф. «Основы маркетинга». — М.: Бизнес-книга: ИМА—Кросс. Плюс, 2001 г, 831 стр.

7.   Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Этапы жизненного цикла товара: Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 2005 г, 450 стр.

8.   Крылов И.В. «Выставки как система маркетинговых коммуникаций». — М.: Центр, 2004 г, 550 стр.

9.   Лавров A.M., Зеленюк Ю. «Что такое бриф и зачем он нужен». — М.: Центр, 2000 г, 180 стр.

10.Музыкант В.Л. «Создание имиджа». — М.: Центр, 2002 г, 260 стр.

11.Орлова Т.М. «Медиапланирование: Учеб. Пособие». М.: ИМПЭ, 2003 г 125 стр.

12.Панкрухин А.П. «Способы предоставления рекламы». М.: Логос, 2002 г, 320 стр.

13.Панкрухин А.К «Территориальный маркетинг // Маркетинг в России за рубежом». — М.: ИМПЭ, 2003 г, 430 стр.

14.Панкрухин А.П. «Личная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций». — М.: ИМПЭ, 2003 г, 125 стр.

15.Панкрухин А.П. «Основы рекламной деятельности и товародвижения». Изд. «Омега» 2000 г, 800 стр.

16.Панкрухин А.П. – «Маркетинг» Изд. «Омега» 2005, 200 стр.

17.Понепцов Г.Г. «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — М.: ИМПЭ, 2003 г, 90 стр.

18.Портер М. «Международная конкуренция»: Пер. с англ. В.Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 2004 г, 568 стр.

19.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Direct marketing: Учеб. Пособие»: Пер. с англ. / Под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 г, 150 стр.

20.Романов А.Н. «Маркетинг: Учебник». — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2002 г, 231 стр.

21.Ромат Е. В. Реклама: Учебник. Харьков: НВФ "Студ-центр", 2005 г, 178 стр.

22.Секерин В. Д. «Маркетинг: Учебно-практическое пособие», М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2004 г, 100 стр.

23.Семенов В. С, Кашинский И. М. «Основы рекламной деятельности», М, 2005 г, 895 стр.

24.Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» М.: ЮНИТИ, 2000 г, 589 стр.

25.Спицын И. О., Спицын Я. О. «Маркетинг в банке», М, 1999 г, 655 стр.

26.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000 г 90 стр.

27.Уилсон Дж. «Международная торговля в малом бизнесе» / Пер. с англ. М.: Аудит: ЮНИТИ, 1998 г, 455 стр.

Ресурсы интернет

28.www.khz-record.ru «Справочник по деятельности предприятия».

29.www.e-college.ru «Учебно-методический материал по рекламе».

30.www.velib.ru «Учебно-методическое пособие по товародвижению

Приложение 2.1.

Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
	1.Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; 3.Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки;	1.Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей; 2.Ожесточение конкуренции;
Сильные стороны	ПОЛЕ СИВ	ПОЛЕ СИУ
1.Четко проявляемая компетентность; 2.Хорошее понимание потребителей; 3.Четко сформулированная стратегия; 4.Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество.	1. Четко проявляемая компетентность и хорошее понимание потребителей даёт возможность обслуживать больше потребителей; 2. При четко сформулированной стратегии и использовании экономии на масштабах производства можно снизить торговые барьеры в выходе на внешние рынки;	1. Владея хорошим пониманием потребителей можно снять ожесточение конкуренции, но для этого ещё нужна высокоэффективная реклама; 2. Реклама и хорошее понимание потребителей помогает убедить потребителей в качестве продукции в целях приверженности своему товару;
Слабые стороны	ПОЛЕ СЛВ	ПОЛЕ СЛУ
1.Устарелые технология и оборудование; 2.Низкое искусство конкурентной борьбы; 3.Потеря глубины и гибкости управления; 4.Слабая сеть распределения;	1.Необходимо открыть новые каналы обеспечения ресурсами, в это поможет PR, обязательно найдутся партнеры. Вс это поможет заменить устарелые технология и оборудование; 2.Можно расширить сеть распределения путём выхода на внешние рынки.	1. Если сеть распределения слаба, а конкуренция растёт, то можно использовать метод расширения сети, а реклама поможет создать приверженность своему товару;

Приложение 2.2

Анализ значимости показателей конкурентоспособности.

Показатели конкурентоспособности	Оценка			Суммарная оценка	Весомость показателя
	3	2	1
Уровень цен	15	10	2	67	0,002
Качество продукции	12	15	3	69	0,138
Система скидок	8	14	2	54	0,108
Охват действия	10	11	4	56	0,112
Реклама и PR-компания	13	5	6	55	0,11
Предоставление отсрочки платежа	8	5	0	34	0,068
Своевременность доставки	14	3	5	53	0,106
Итого:				388

Оценка:

3 - весьма важно

2 - важно

1 – несущественно

Приложение 2.3

Анализ конкурентоспособности ФГУП "Краснозаводский химический завод".

Показатели конкурентоспособти	Весомость показателя	ФГУП "Красс-нозаводский химический завод"		Конкурент 1		Конкурент 2
		Кол-во баллов	С учетом весомости	Кол-во баллов	С учетом весомости	Кол-во баллов	С учетом весомости
Уровень цен	0,002	8	0,016	6	0,012	7	0,014
Качество продукции	0,138	7	0,966	5	0,69	6	0,828
Система скидок	0,108	5	0,54	6	0,648	4	0,432
Охват действия	0,112	6	0,672	5	0,56	9	1,008
Реклама и PR-компания	0,11	2	0,22	6	0,66	5	0,55
Предоставление отсрочки платежа	0,068	9	0,612	7	0,476	8	0,544
Своевременность доставки	0,106	6	0,636	5	0,53	4	0,424
Итого		86	3,662	42	3,852	43	3,8