Курсовая работа: Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
Курсовая работа: Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
В переводе с английского "brand" означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно. В современное понятие брэнда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Существеннейшими характеристиками брэнда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. Одной из важнейших особенностей брэнда является стабильность, устойчивость, длительная "сохранность" его образа в представлениях потребителей, достигаемая, в том числе, и средствами рекламного проектирования. В последнее время отечественная теория рекламы все большее значение отводит понятию - "брэндинг". "Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ", - так определяет это понятие И. Рожков. И характеризует ситуацию на рынках российских товаров как проблемную - именно в связи с отсутствием внедренных технологий фирменности. По мнению И. Крылова, брэндинг все же постепенно входит в арсенал продвижения российских компаний и товаров, хотя успешные примеры пока еще единичны. Однако следует подчеркнуть, что изданные всего несколько лет назад эти книги российских авторов уже достаточно далеки от сегодняшней ситуации. Стремительные перемены, характерные для отечественной экономики, обусловили не только колоссальный интерес к брэндингу в последние несколько лет, но и чрезвычайно активные попытки внедрения этой технологии в деятельность многих российских товаропроизводителей. Немалую роль в этом сыграл августовский кризис 1998 года, который привел к необходимости разработки и вывода на наш рынок значительного числа новых отечественных товаров. Это, в свою очередь, потребовало экстренного освоения опыта брэндинга, накопленного в мировой рекламной практике. Буквально на наших глазах возникают десятки достаточно профессионально спроектированных отечественных брэндов, которые имеют явные предпосылки к тому, чтобы успешно конкурировать в борьбе за внимание и "долгосрочное предпочтение" потребителей5. Одновременно с этим растет количество исследований, посвященных вопросам создания и продвижения брэндов.
В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит то его качество, которое "состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров". Неоднократно упоминавшийся Д. Огилви писал, что "широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки... ".Д. Леонтьев отмечает, что одной из наиболее актуальных проблем при создании брэнда является психосемантическое проектирование. Это означает, по его мнению, необходимость точной конкретизации того образа, который должен представлять брэнд. Причем, как подчеркивает автор, образ - это впечатление, которое складывается на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе опыта практического взаимодействия с товаром, фирмой, человеком. В конечном итоге, репутация важнее образа, но на начальной стадии рекламной коммуникации именно образ выступает в качестве поставщика информации для оценочных суждений о брэнде. Хотелось бы отметить в связи с этим, что серьезные просчеты на стадии разработки брэнда, чаще всего достаточно быстро снимают вопрос о репутации... В последние годы многие западные специалисты поднимают вопрос о том, что устойчивость брэнда определяется не только рекламой и средствами стимулирования. Так, авторы издания "Энергия торговой марки" утверждают, что в действительности истинную приверженность торговой марке нельзя "купить" с помощью различных скидок и премий, а также с помощью простого, пусть и хорошего позиционирования, обещающего потребителям те или иные выгоды и преимущества. Необходимо создавать более мощные ценности, связанные с образом торговой марки. Они приводят немало примеров из жизни широко известных торговых марок, которые сумели обрести новый, более ценный в глазах потребителя образ, используя PR-технологии, благотворительность, спонсорство. Так, марка мотоциклов "Наrleу Davidson", которая "всегда связывалась в общественном сознании с негативным образом "Ангелов Ада", обрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к парализованным и больным мускульной дистрофией. Появление больных зрителей в инвалидных колясках на массовых заездах на мотоциклах "Harley Davidson" с особой силой подчеркивало и свободу мотоциклистов, и необходимость дополнительных исследований и финансирования программ помощи инвалидам".
Таким образом, брэндинг, имеющий своей целью формирование устойчивого предпочтения данной торговой марки потребителем, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования, мерчандайзинг, PR и т.п., объединенные общей идеей. Важно подчеркнуть, что все упомянутые средства в идеале должны работать на единый образ торговой марки, в котором рекламной составляющей, несомненно, принадлежит центральное место.
Брэнд как комплексный объект дизайна рекламы. Для дизайнера рекламы брэнд выступает как интегративная проектная модель. В рамках этой модели увязываются в единую систему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристики, позиционирование, рекламная стратегия... Только в рамках такой интегративной модели можно говорил" о перспективах устойчивого рекламного образа. Пока возможность органичного единства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе моделирования брэнда, остается для российских брэнд-мейкеров скорее проектным идеалом, чем реальностью практической деятельности. Рассмотрим пример, который относится к образцово-показательным с точки зрения того, как несогласованность элементов брэнда существенно снижает его статус. Хотя, на первый взгляд, все кажется весьма продуманным. Шоколадные конфеты "Держава" возрождают дореволюционную российскую традицию "занимательного фантика", когда для упаковки конфет, шоколада, печенья использовались серии познавательных картинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. На каждом фантике конфет "Держава" - истории из жизни российских монархов, рассказы об известных художниках, странах мира, животных и т.д. Благодаря такому маркетинговому подходу и возникает возможность позиционирования этих конфет как "угощения для общения". Однако простое и сильное позиционирование само по себе не является исчерпывающей для потребителя характеристикой товара, более того, именно оно требует точной, филигранной проработки всех товарных нюансов. Конфеты "Держава" в этом плане представляют собой целое собрание "товарных промахов". Во-первых, каждый фантик заклеен наклейкой, гарантирующей качество, что само по себе, несколько неожиданно, но, пожалуй, неплохо - для каких-либо других конфет... Потому что раскрыть фантик, совсем не повредив его, практически невозможно, а ведь "державный" фантик предназначен для чтения. Читать же не просто помятую, но и порванную бумажку - не слишком приятное занятие. Однако, если все-таки попытаться читать, сразу же выявляется следующее "но": даже от человека со стопроцентным зрением, чтение потребует серьезного напряжения. В телевизионной рекламе при этом фигурируют персонажи далеко не юного возраста... Мелкий текст, занимающий примерно четверть фантиковой площади, очевидно, рассчитан на обязательное наличие оптического прибора типа "лупа". Для чего сохранять вокруг текста такие просторные поля, остается поначалу неразрешимой загадкой... Наконец, в-третьих: само содержание являет собой более чем скучные описания, явным образом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей или справочников. Не забавные исторические анекдоты или байки из жизни "фантичных" персонажей, а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было бы употребить, пожалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как может способствовать общению такой, например, текст: "Франсиско де Гойя. Гойя родился а Испании неподалеку от Сарагосы. В юности он был подмастерьем у художника, расписывающего церкви, затем поступил в Мадридскую академию художеств. Сильное влияние на творчество Гони оказали картины из королевской коллекции, написанные Рубенсом, Веласкесом, Тицианом. Подобно этим великим мастерам Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В 1799 г. он удостоился звания "первого живописца короля". Уж кто как не Гойя дал бесконечное количество поводов "для общения", которые напрочь проигнорировали создатели "державного" концепта. Именно после прочтения нескольких подобных текстов появляется ощущение смыслового просчета уже на уровне создания самого названия для этих конфет. Конечно, "держава" - слово величественное и внушающее почтение; в то же время российская державность всегда предполагала особую отстраненность от "мелочей" и декларативность принципов. Вот так же вышло и с "угощением для общения": главное - заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важно, каким кеглем напечатан текст "для общения", какие истории помещены на фантик, как разворачивается сам фантик, не важно, что ценовая категория конфет не слишком соотносится с представленными в рекламе персонажами и т.д. и т.д. Подобных неувязок в российском брэндинге пока что явно больше, чем позитивных примеров.
Конструктивные элементы брэндинги В качестве основных конструктивных элементов брэндинга, которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интересов дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея. Степень теоретической проработки данных элементов в современных исследованиях, посвященных брэнду, различна.
Название торговой марки. Максимальное количество публикаций посвящено принципам разработки и анализу названий брэндов. Это и понятно, во-первых, название - это первооснова любого брэнда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производителей и освоение ими значительного числа новых ассортиментных разновидностей товара определило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос - как на сами разработки, так и на их методологическое обеспечение. В работах подробно рассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантические, и маркетинговые аспекты брэнд-наименований. Поэтому, несмотря на то, что пришлось столкнуться с этим конструктивным элементом и в качестве автора, и в качестве эксперта-консультанта, и в качестве "реаниматора", и в качестве преподавателя специальных программ, данную тему решено вынести за рамки работы. Отметим лишь несколько аспектов, которые практически не затрагиваются другими авторами. Прежде всего - это возможность использования дизайнерских принципов при разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к которому приходится прибегать все чаще, позволяет применить целый ряд творческих приемов, аналогичных приемам работы с формой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов и т.п. Один из примеров работы в этом направлении связан с уже упоминавшейся "говорящей" фамилией в качестве торговой марки производителя тканей "Холстофф". В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу "холст", к которой добавляется второй "говорящий" корень - "Холстрим"; "Холстрит"; "Holstelle"; "Холст-форм"... Игровой подход к названиям - не менее дизайнерский по своей сути6. Особый аспект создания названия для торговой марки - возможности вербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что некоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например - ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ... В ряде случаев их удается обыграть средствами дизайна, но иногда появление одной из таких букв в переводных названиях торговых марок ведет к снижению субъективной ценности последних: например, название нового продукта компании "Coca-Cola" - "Dew" воспринимается в английском варианте значительно "выше" по статусу, чем в русскоязычной версии - "Дыо"... Сознательно или бессознательно многие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых названиях. Еще один "дизайнерский" параметр - длина названия. Помимо многих аспектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью коротких названий, удобством их использования в различных ситуациях и на различных рекламоносителях, появляется такой как стоимость названия. В буквальном смысле слова - речь идет о том, что вывеска, состоящая из 5 букв, обходится рекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 букв. Говоря о вербальном стиле брэнда, хотелось бы отметить, что эта одна из серьезнейших его составляющих, которая не исчерпывается слоганами и заголовками рекламных сообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-рекламист может выступать как полноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частности, тех аспектов, которые рассматривались в связи с названиями. В то же время, разработка и сохранение единого жанра в текстах рекламных сообщений брэнда предоставляет немало возможностей для формирования устойчивости его рекламного образа. Эта тема, к сожалению, выходит за рамки работы, хотя не остается за пределами компетенции дизайна рекламы.
Визуальный стиль. Носителями визуального стиля брэнда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция... В зависимости от того, какой товар представлен брэндом, это могут быть и другие - самые разнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов, визуальный образ брэнда все чаще строится именно на форме самого товара. Например, образ китайского косметического брэнда "Pullana" сформирован, в первую очередь, за счет особой - в виде белых и цветных шариков - структуры кремов, гелей, масок. Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разработал форму для макаронных изделий. Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофейных брэндов выделить на их основе самые дорогие позиции... Так же, как и разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т.п. дают рекламодателю возможность визуального позиционирования брэндов... Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности безграничны. Примеров реализации этих возможностей тоже немало - начиная от программы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципы формообразования сотен образцов мебели на основе "венского стула", и заканчивая современными разработками автомобильных концернов, производителей бытовой техники, мебели и т.д. Хотелось бы особо выделить это направление как одно из наиболее перспективных с точки зрения дальнейших исследований не только в области дизайна рекламы и брэндинга, но и теории дизайна в целом.
Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных напитков ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на промышленный образец. Например, екатеринбургская фирма "Айсберг" выпустила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминает гранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампании со слоганом "Вовка, так это ж газировка!" Визуальный образ нового брэнда соков и нектаров "Rich" также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на "своей" стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом "Жизнь - прекрасная штука, как ни крути!". Возвращаясь к уже затронутым в предыдущих разделах характеристикам рекламного образа, можно отметить, что в данном слогане был удачно использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами, и привлекательностью самих персонажей и тех ситуаций, в которых они показаны. Все это в полной мере соответствует позиционированию товара качества "премиум". Иными словами, молено говорить о том, что в данном случае осуществлена системная проектная проработка брэнда. Пожалуй, единственный спорный момент - англоязычное название брэнда... Хотелось бы отметить, что тема упаковки, абсолютно не новая для нашего дизайна, тем не менее, нуждается в ее серьезном теоретическом переосмыслении, исходя из нового типа требований, предъявляемых к этому объекту дизайна современной потребительской культурой, новых технологических возможностей, имеющихся в распоряжении дизайнера, а главное тех задач, которые связаны с необходимостью создания устойчивого, долговременно используемого визуального образа брэнда.
