Курсовая работа: Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсовая работа: Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсова робота
на тему: “ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ”
План
Вступ……………………………………………………………………….………3
1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів і послуг…………………………………………………………...….……5
1.1. Вивчення мотивацій споживачів до придбання товару…………………....5
1.2. Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю…………9
1.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів…………………………12
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг……….………….……...15
2.1. Характеристика ринку банківських послуг……………………….............15
2.2. Моделювання поведінки клієнтів у банках..……………………………...18
3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг…………..………………23
Висновки…………………………………………………………………………30
Список використаної літератури……………………………………………….31
Вступ
Дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства потребують вичерпної і достовірно нформації про споживачів. Неможливо проводити аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічного нформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Тому вивчення поведінки покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.
Робота ґрунтується на наукових працях таких вчених, як А.Войчак, О.Дубовик, Л.Копець, В.Полторак, М.Аристархова, О.Брегеда, О.Дзюблюк, В.Корінєв, О.Кощій, Л.Ліпич, А.Краєва, Т.Царьова та інших [1-20], які плідно досліджували особливості поведінки як покупців на ринку товарів послуг, так і організацій-споживачів. Разом з тим, питанням вивчення мотивацій споживачів на окремих ринках і галузях в Україні приділяється ще недостатньо уваги, хоча це є перспективним напрямом аналізу, а результати можуть бути використан провідними підприємствами, організаціями, установами задля найповнішого задоволення потреб споживачів.
Метою написання роботи є подальший розвиток теоретико-методологічних засад дослідження поведінки покупців на ринку товарів послуг та практичний аналіз мотивацій споживачів на ринку банківських послуг.
Досягнення цієї мети зумовило необхідність постановки та вирішення комплексу завдань:
1) дослідження мотивацій споживачів до придбання товару чи послуги;
2) дослідження типології покупців;
3) аналіз специфіки прийняття різними споживачами рішень про купівлю того чи іншого товару (послуги);
4) аналіз поведінки організацій-споживачів при закупівлі сировини, матеріалів, обладнання;
5) застосування наявної методолог маркетингових досліджень для визначення мотивації споживачів на ринку банківських послуг;
6) визначення особливостей мотивац клієнтів на ринку банківських послуг.
1. Особливості поведінки споживачів організацій-споживачів на ринку товарів і послуг
1.1 Вивчення мотивацій споживачів до придбання товару
Основний принцип взаємодії фірми, що використовує маркетингові дослідження, і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач – король”. Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.
Існує певна проблема у вивченні мотивацій споживачів до придбання товару. Хоча майже в кожному підручнику і періодичних виданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутн достатня методологія і методи аналізу мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив мотивація”.
Що стосується мотивів (мотиви - спонукальн причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування до діяльності, спрямованої на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні і емоційні [7, c. 303].
До раціональних мотивів належать:
мотив економії (прагнення заощадити грош при купівлі);
мотив якості товару;
мотив здоров’я, безпеки та захищеност тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
мотив радості, фантазії, чуттєвості;
мотив переваги над іншими;
прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.
Виділяють також мотиви свідомі і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих мотивів споживчої поведінки необхідно дуже кваліфіковано використовувати глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.
Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності, нтерес (лат. “interest” – важливо). Функціональні мотиви мають в основ потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби, суб'єктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідно діяльності [3, c. 265]. При формуванні маркетингової політики, рекламуванн нових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.
Мотиви споживачів можуть бути достатньо ясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо [7, c. 305].
В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час” [14, c. 30].
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в рархічному порядку (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу
Поведінка особистості мотивована певною системою потреб, що виникають у певній послідовності й ієрархічно впорядковані. Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєн потреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Порядок домінування потреб особистості такий: фізіологічні потреби; потреби безпеки та захисту; потреби незалежност та любові; потреби самоповаги; потреби самоактуалізації [7, с. 242].
Наприклад, голодну людину (потреба №1) не цікавлять ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться інш люди, чи поважають її (потреби №4 і №5, ні те, чи чистим повітрям вона диха (потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходить наступна за нею.
Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченн мотивації необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої поведінки і звичайно локалізується поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань мотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішому випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Інший приклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив – одужання, поведінка людини – купівля ліків або візит лікаря.
З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний методи. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на уваз рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлен самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.
Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процес придбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування, щоб краще врахувати емоційні зв'язки між покупцем і товаром. У споживача ма скластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостями значно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. У даному разі співвідношення “ціна/якість” має бути досить переконливим впливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиц конкурентів [14, c. 32].
Отже, при визначенні потреб споживачів до купівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовувати маркетингові методи дослідження.
1.2 Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певно моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розум реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отриму значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця сприйняття – реакція” (рис. 1.2).
На цій схемі видно, що маркетингові та інш стимули потрапляють до "чорної скриньки" споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій "чорній скриньці".
Завдання маркетингу полягає у вивчен впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу.
Рис. 1.2. Модель поведінки покупця
При дослідженні типів осіб, залучених у процес купівлі товару, розрізняють таку класифікацію людей:
1) ініціатор — людина, яка першою висловлю думку про купівлю певного товару чи послуги;
2) впливова — людина, чиї погляди і поради мають суттєве значення для остаточного рішення про покупку;
3) той, хто приймає рішення — особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і де купувати);
4) покупець — особа, яка здійснює покупку;
5) споживач — людина, яка споживає куплений товар чи послугу.
На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (додаток А).
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинн колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідност ншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурн фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи ншої послуги.
Пошук інформації про товар – покупцев потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами нформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційн джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – ма базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
Реакція на покупку – споживач визначає сво ставлення до покупки “задоволений – незадоволений”, від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару [4, c. 335].
Люди від своєї природи різні. У своїх вчинках вони керуються різними мотивами. Незмінним залишається одне: всі люди потребують задоволення своїх потреб. Як найповніше задовольнити ці потреби? Досліджувати споживачів, їхні уподобання, смаки та реакції на маркетингові заходи.
1.3 Дослідження поведінки організацій-споживачів
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:
виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:
на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж ндивідуальних споживачів;
