Реферат: Ценовая политика
Реферат: Ценовая политика
Донской государственный технический университет
Реферат
по курсу: Маркетинг
на тему: Ценовая политика
Выполнила: ст.гр. ИЗУS-22
Ростов-на-Дону
2009
Содержание
Введение
1. Цена и тип рынка
2. Исходная цена продукта
2.1 Цели ценообразования
2.2 Выбор стратегии ценообразования
2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта
2.4 Оценка издержек
2.5 Выбор метода ценообразования
2.6 Установление исходной цены продукта
3. Уточнения исходной цены продукта
3.1 Цена на новый товар
3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента
3.3 Гибкость в ценообразовании
3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании
3.5 Изменение цен
3.6 Скидки с цен
Введение
Цена - один из четырех инструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем более привлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно по отношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль, причем по-разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. При повышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает. Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и при занижении.
1. Цена и тип рынка
Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.
Если продавцов много, а товары схожие - это рынок чистой конкуренции.
Если продавцов много, а товары несхожие - это рынок монополистической конкуренции.
Если продавцов мало - это олигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).
Если продавец один - монополистический рынок.
Рассмотрим названные рынки подробнее.
1. Рынок чистой конкуренции.
В классическом виде он существует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированные товары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец не может оказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам - значит потерять покупателя, снизить - это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввиду малой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, не снизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влиянием соотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.
Роль маркетинга на этом рынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми у всех продавцов (нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламы и стимулирования продаж.
2. Рынок монополистической конкуренции (РМК).
Этот рынок состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя , возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек, зубных щеток... Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом, оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникального товара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеет определенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментах маркетинга. РМК - самый распространенный из всех четырех рынков. На нем в полной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя мало влияет на остальных.
3. Олигополистический рынок.
Он состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-е годы пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997году пять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ - 44%, ГАЗ - 21%, УАЗ - 7%, КАМАЗ - 6%, ЗИЛ - 3%. В настоящее время мировой авторынок с помощью поглощений и объединений стремится к олигополии.
Цена на гомогенном рынке мало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы, незнания потребителями цен конкурентов и др.
При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.
В условиях олигополии существует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним из производителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижению цен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынка приводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможны и рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламного бюджета.
В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.
Гомогенные олигополии встречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо...).
Гетерогенные олигополии - в авиа и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров...
4. Монополистический рынок.
Здесь существует только один продавец (производитель). Однако абсолютных монополий не существует, т.к. для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболее мощными монополиями являются государственные (почта, телеграф, коммунальные услуги...) и полугосударственные (РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ, ...). Монополист может использовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом его выпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблению населения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулирование его нормы прибыли.
Итак, мы рассмотрели особенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можно сделать вывод:
политика цен определяется прежде всего типом рынка.
2. Исходная цена продукта
Установление цены продукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшего уточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чисто конкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,13]:
- формулирование цели ценообразования,
-выбор стратегии ценообразования,
- определение влияния спроса на цену конкретного товара,
- оценка издержек,
- анализ цен и продуктов конкурентов,
- выбор метода ценообразования,
- установление исходной цены.
2.1 Цели ценообразования
Ценообразование должно в первую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целей маркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.
Общекорпоративные цели - выживание фирмы (продолжение деятельности) и прибыль.
Обеспечение выживания компании становится специальной целью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов, избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать цены иногда даже ниже уровня валовых издержек, т. е. покрывать только переменные издержки.
Цель обеспечения прибыльности распадается на несколько целей.
Первая из них - получение прибыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент от инвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасли величиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерах прибыли, например, для возврата кредита.
Вторая цель - максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.
Однако, общекорпоративная цель обеспечения непрерывности существования фирмы (т.е. недопущения банкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства по качеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. трудно предугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем. Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочной перспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.
К общим целям маркетинга относятся цели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка. При этом фирмы исходят из предположения , что с ростом объема продаж и, соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. На практике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет к увеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания может максимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж по высокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менее обеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятые конкурентами, будет не просто.
К целям процесса ценообразования можно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имидж продукта или фирмы.
Достижение определенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когда розничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этого обеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую норму прибыли).
Конкурентность цены позволяет поставить преграды для проникновения на рынок новых компаний или сохранить "статус скво" в сложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целям получения прибыли и завоевания определенной доли рынка.
Ценообразование с целью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого, доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае цена становится одним из важнейших составляющих престижа.
2.2 Выбор стратегии ценообразования
Ценовая стратегия определяет способ достижения целей ценообразования. В тоже время, ценовые стратегии зависят от выбранной фирмой стратегии конкурентной борьбы (см. Конкурентные стратегии Портера 10.1.4). Если конкурентная стратегия - ценовое лидерство, то базовой стратегией является ценовоя конкуренция. Если - дифференциация продукта или концентрация на конкретном сегменте рынка, то базовой ценовой стратегией является неценовая конкуренция.
Кроме двух базовых стратегии ценообразования используют и другие [16], часть из которых будут рассмотрены ниже.
Стратегия ценовой конкуренции связана с целями увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Она проводится в расчете на увеличение доли рынка за счет долей конкурентов или за счет потенциальных (еще не охваченных ни кем из продавцов) покупателей. В первом случае успех возможен при серьезных преимуществах перед конкурентами в издержках: при более совершенных методах производства, ноу-хау, больших масштабов производства, выгодного расположения предприятия. Если этих преимуществ нет, то ответные шаги конкурентов по снижению цен нейтрализуют выбранную стратегию, а на гомогенном олигополистическом рынке могут вызвать и разрушительную ценовую войну.
Расширение доли рынка за счет потенциальных покупателей (при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью, нахождении новых сфер применения товара) не вызывает негативной реакции со стороны конкурентов.
Стратегия неценовой конкуренции связана с целью получения прибыли, при этом цены на товары могут быть и выше средне рыночных, т.к. опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию. Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка.
2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта
Большинство компаний проводит замеры изменений спроса на продукт при изменении его цены. Результатом таких замеров является т.н. “кривая спроса”- зависимость спроса “q” от цены р”: q= f(р). Эта зависимость определяется запросами и предпочтениями покупателей, их доходами, ценами товаров-заменителей, ожиданиями потребителей возможных изменений цен и др. При неизменности указанных факторов функция кривой спроса” теоритически является прямой обратной зависимостью, а практически, при большом диапазоне рассматриваемых цен , непрямой обратной зависимостью.
Теоретическая зависимость выражается как: q = a - b´p. Пример такой зависимости показан на рис. 7.1 при a=20, b=2.
Кривая спроса показывает, насколько увеличится спрос на продукт при снижении цены и уменьшится при увеличении цены на него.
Для разработки ценовой политики особенно важна связь кривой спроса с кривой выручки, т.е. с зависимостью выручки (p´q ) от спроса (количества продаж «q»). Для приведенного примера, кривая выручки показана на рисунке 7.2. Из графиков 7.1 и 7.2 видно, что при снижении цены выручка сначала растет, а затем падает. Т.е. снижение цены и увеличение количества продаж не всегда ведет к росту выручки.
Для оценки степени роста или падения выручки от изменения цены используется понятие “ ценовая эластичность спроса”- это отношение относительного изменения спроса к соответствующему относительному изменению цены продукта:
Ed = dq /dp ; где dq=Dq/qo , а dр= Dр/рo Или
Еd=Dq ´po/Dp´qo
Это точечная эластичность , а при интервальной эластичности
dq=Dq/(q1-qo)/2 , a dp= Dp/(p1-po)/2
Величина с индексом “o” означает начальное значение, а с индексом “1”- последующее.
Эластичность спроса по цене - величина отрицательная при обратной зависимости, но частo ее значения рассматривают и по модулю. Как видно из формулы точечной эластичности, величина Е” определяется не только углом наклона прямой функции Ed, т.е. отношением Dq/Dp , но и отношением начальных значений po/qo.
Спрос считается эластичным по цене при Ed > |1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает более, чем на 1%. Следовательно, выручка (p´q ) падает.
Спрос считается неэластичным по цене при Ed< | 1 | , т.е. при росте цены на 1% спрос падает менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет.
Спрос считается унитарным при Ed = 1 , т.е. при росте цены на 1% спрос падает тоже на 1% и выручка не изменяется.
Рис. 1 (а) Кривая спроса q = 20 – 2 p.
Рис. 2 (б) Кривая выручки.
Из примера, изображенного на рис. 1 и 2 видно, что спрос эластичен по цене в диапазоне от 0 до 10, т.е. до середины кривой спроса. Спрос неэластичен по цене в диапазоне спроса, расположенном справа от середины кривой. Спрос является унитарным при q = 10 , т.е. в средней точке кривой.
Эластичный спрос на продукт диктует ценовую политику снижения цены, а неэластичный - политику повышения.
На практике говорят, что определенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие - неэластичный. В этом случае рассматривают вполне определенный (принятый для данного товара) диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, в основном, угол наклона кривой спроса (рис. 3).
Рис. 3 Эластичная (а) и неэластичная (б) кривые спроса.
Ценовая эластичность продукта определяется возможностью замены его другими товарами [13,16]. Например, при повышении цены авиабилетов рейса Москва – Санкт- Петербург, пассажир может отказаться от перелета и купить ж/д билет. Т.е. с ростом цены авиабилета спрос на него падает. Кроме того, ценовая эластичность продукта определяется важностью его приобретения, т.е. если клиент отложит покупку при повышении цены на товар, товар имеет эластичный спрос. Например, при повышении цены на предметы роскоши спрос на них падает. Примерами неэластичных по цене товаров могут служить соль (нет заменителей, нет возможности отложить покупку), проездные билеты на городской транспорт (в Москве зачастую повышают цены сразу на все виды транспорта, и заменителя нет), другие товары, расходы на которые составляют незначительную долю бюджета покупателя (спички, хлеб).
При повышении цены на привычный для покупателя товар до определенного уровня, спрос может быть неэластичным. При дальнейшем росте цены, покупатель не выдерживает и отказывается от привычного товара, т.е. спрос становится эластичным. Спрос на товар остается неэластичным, если покупатель считает рост цены связанным только с инфляцией.
Кривая спроса меняет свое положение (сдвигается параллельно самой себе вправо или влево - рис.4) при изменении доходов клиентов, их предпочтений и др. факторов, перечисленных выше . Так, например, на предпочтения покупателей влияет рекламная компания. После ее успешного проведения спрос на товар при неизменной цене возрастет, что приведет к смещению кривой вправо. При этом эластичность товара уменьшится. Эластичность уменьшится и при продуктовой дифференциации, т.е. выделении товара из ему подобных конкурентных. При этом уменьшится его заменяемость другими товарами.
Страницы: 1, 2
