Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу

Результати обчислень наведені на рис. 8. 6

	А	В	С		Е	Р
1	ОБРОБКА РЕЗУЛЬТАТІВ ОПИТУВАННЯ
2	Термін експлуатації виробу		Середнє значення терміну експлуата­ції (х)	Кількість сімей, що мають виріб (f)	x*f	(x-xcep)2*f
3	До 3 років		2	21	42	525
4	Від 4 до 6 років		5	47	235	188
5	Від 7 до 9 років		8	96	768	96
6	Від 10 років і більше		12	19	228	475
7	Разом			183	1273	1284
8
9	Кількість сімей у регіоні		10000
10	Відправлено анкет		255
11	Отримано відповідей		208
12	Кількість сімей, що мають виріб		183
13	Кількість сімей, що пла­нують заміну виробу		147
14	Ступінь забезпеченості товаром, ю		88%
15	Середній вік експлуатова­них виробів, Хсep		7,0
16	Середній вік зношення виробу		8,7
17	Дисперсія середньої		7,02
18	Коефіцієнт кратності по­милки (t)		2,00
18	Гранична помилка забез­печеності сімей товаром		4,5%
20	Гранична помилка серед­нього терміну експлуатації		0,36

Рис. 8.6 Обробка результатів опитування

Ступінь забезпеченості сімей товаром (клітина C14) визначається як відношення кількості сімей, що використовують виріб (клітина D7), до загальної кількості отриманих відповідей (клітина C11).

Для визначення середнього віку виробів (клітина СІ5), що має населення, дисперсії середньої (клітина СІ7) використовуються формули:

  

Гранична помилка ступеня забезпеченості сімей товаром обчис­люється (у клітині С18 за формулою для альтернативної ознаки:

1

де  — ступінь забезпеченості сімей товаром (клітина С14),

n – обсяг вибірки (клітина СІ 1).

Гранична помилка середнього «віку» товару обчислюється (у клі­тині С18) за формулою для середньої величини кількісної ознаки

Отримані результати дозволяють стверджувати:

-             забезпеченість населення товаром, що вивчається, з імовір­ністю 0,954 перебуває у межах інтервалу від 83,5 % до 92,5 % (88 ± 4,5);

-             середній «вік» експлуатованих населенням виробів перебуває в інтервалі від 6,64 до 7,36 року (7 ± 0,36);

-             середній термін зношення виробу перебуває в інтервалі від 8,34 до 9,06 років (8,7 ± 0,36).

ТЕМА 9. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕННОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗУВАННЯ ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ

9.1 Загальн принципи розробки концепції дослідження;

9.2 Загальн принципи розробки проекту дослідження;

9.3 Дослідження ринку з використанням анкет;

9.4 Загальн принципи проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на діяльність фірми.

9.1 Загальні принципи розробки концепції дослідження

У сучасній концепції маркетингу важливе значення надається маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження-це систематизований процес збирання, накопичування, обробки та аналізу інформації, яка відображує існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень. В умовах ринку конкретні маркетингові дослідження-одна з найважливіших функцій управління фірмою, підприємством. Вона надає керівникам обґрунтовані рекомендації щодо виходу на комерційні позитивні результати господарської діяльності, встановлю напрямки для завоювання вигідних позицій на ринку, дозволяє виявити можливост фірми у виробництві та збуті товарів, розробити стратегію і тактику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху фірми.

Світова теорія практика маркетингових досліджень показують, що організація і методи маркетингових досліджень не можуть не враховувати особливості існуючого економічного стану та організації маркетингу, здійснюватися за відсутност достатньо розвинених засобів телекомунікацій  і баз даних. У зв’язку з цим необхідно виявити основні задачі, визначити організацію і порядок проведення  маркетингових досліджень, які б врахували ці особливості.

Можливість якість виконання маркетингових досліджень залежать від наявності актуально достовірної інформації, яку необхідно збирати у внутрішньому середовищі з різних джерел, перетворювати у форму,  придатну до обробки, обробляти, аналізувати і видавати у вигляді конкретних рішень згідно із цілями та проблемами дослідження. Великі обсяги й різнорідність інформації, неструктурованість значної кількості вирішуваних задач, прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків обумовлюють необхідність використання сучасних засобів обчислювальної техніки, інформаційних та програмних засобів, економіко-математичних методів і моделей. Підкреслюючи велике значення нформації для маркетингових досліджень, спеціалісти з маркетингу передбачають організацію маркетингових інформаційних систем (МІС), організацію нформаційного забезпечення маркетингових досліджень.

Маркетингов дослідження можуть проводитися зовнішніми спеціалізованими організаціями та фірмами, маркетологами підприємства або комбіновано. В країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережа організацій та агентств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Такі агентства створюються і в Україні. „Агентство маркетингових досліджень” (АМД) займається дослідженням ринку України, маркетингового середовища, товарів та їх якостей, покупців споживачів реклами. Агентство може надавати інформацію про купівельну спроможність, рівень прибутків по різним групах і категоріях населення, про структуру споживання товарів широкого вжитку і структуру основних витрат. Українська маркетингова група (УМГ) –дослідницька та консультативна компанія, яка сприяє вивченню ситуацій на ринку, виведенню на ринок і позиціюванню товарів. Вона надає послуги з опитування та інтерв’ю, аналізу статистичних матеріалів, якісного аналізу, дослідження з прогнозування ринку. Спеціалізован організації мають значний досвід проведення досліджень, інформаційну базу, яка багаторазово використовується і підтримується в актуальному стані, відповідне програмне забезпечення та комп’ютерну  техніку, володіють сучасними технологіями обробки даних.

При здійсненн маркетингових досліджень самою фірмою ефективніше використовувати знання спеціалістів, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло  відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отриман результати.

За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть збирати і надавати необхідну нформацію для досліджень безпосередньо на фірмі.

Маркетингов дослідження включають такі етапи:

-           розробку концепції дослідження;

-           розробку проекту дослідження;

-           проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень;

-           аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми.

Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути: тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни), визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари, дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якост товарів попиту й вимогам покупців, дослідження ефективності і комунікативност реклами, аналіз витрат на виробництво товарів і ціни, аналіз збуту, дослідження ефективних способів просування товарів.

Для виявлення проблеми можуть бути використані два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу; експертне опитування.

Практика показує, що при функціонуванні інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища, у базі даних підприємства накопичена підтримується в актуальному стані необхідна інформація. На її основі за певн періоди можна отримати дані про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів. Ці дані можне отримати в динаміці у табличній чи географічній формі. На їх основі керівники та маркетологи можуть виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження.

При системному підході до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачена система показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з база даних для додаткових розрахунків за допомогою електронних таблиць. За відсутност нформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичн документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не використовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають достатньо надійну, а інколи єдино придатну інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми.

Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, покупців). Автоматизована обробка даних анкет передбачає формування каталогу проблем подальшу структуризацію проблем методом логічно-змістового моделювання. В результаті на ПЕОМ будується граф проблем,  в якому вершини відповідають проблемам, а дуги - зв’язками між  ними. Граф проблем – це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем.

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження – складний творчий процес, який містить основні творчу концепцію відносно суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. При дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів.

Подальш процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробкою проекту дослідження.

9.2 Загальні принципи розробки проекту дослідження

Розробка проекту дослідження – другий етап маркетингового дослідження, який передбачає розробку постановки задач і забезпечення їх автоматизованого розв’язання. Постановка задач виконується згідно з вимогами держстандарту щодо документів з нформаційних технологій. В ній дається характеристика задачі, описуються система результатної інформації (вихідні дані), які необхідно отримати для прийняття маркетингових рішень, система показників, які необхідно зібрати та обробляти (вхідні дані), методи розрахунків. Окремо наводиться опис нформаційного, технічного та програмного забезпечення.

При визначенн змісту й форми подання результатної інформації конкретизуються вимогу до вирішення проблем, враховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у вигляді таблиць (відомостей) з розрахунками з обґрунтування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу. У разі використання експертних систем чи СППР результатні дані можуть бути відображені у вигляді тексту з рекомендаціями відповідно до мети дослідження.

Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і форми їх відображення. В маркетингу джерела отримання інформації поділяються на два основних види: внутрішн зовнішні.

При функціонуванні на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщен оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки. Крім цих даних використовують файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу. Багато маркетологів наголошують на доцільності використання внутрішньої інформації, що зберігається на машинних носіях у БД, яка містить значну частину актуально достовірної фактичної інформації,  а витрати на її збирання та подальшу обробку мінімальними.

Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПЕОМ і не розміщена в базі даних. Значну роль в маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Вона поділяється на 2 головних види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження; вторинна інформація, яку необхідно підібрати із різних зовнішніх джерел.

Первинна нформація збирається в обсязі, що відповідає цілям маркетингових досліджень, найбільш цінною, але дуже трудомісткою, щодо збирання даних. У практиц маркетингу використовуються різнобічні методи збирання даних. Це є: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи. Метод опитування найбільш поширений і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп’ютерних мереж. Перспективним є збирання даних методом опитування за допомогою останніх. Дослідник звертається до респондента по каналах зв’язку щодо згоди на інтерв’ю. У раз згоди на екрані респондента відображається анкета в яку респондент з клавіатури вводить сої відповіді,  що заносяться в базу даних дослідника. В такому разі збирання даних та їх підготовка до обробки повністю автоматизовані.

Збирання даних під час спостереження дозволяє отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв’язки між залежними і незалежними величинами. Імітація, як метод отримання даних при дослідженні передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна  відповідна імітаційна база. Імітаційне моделювання-один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.

Для збирання вхідної інформації доцільно використовувати експертні методи, за якими група експертів дає оцінку явищам, процесам, об’єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті чи листі експертного опитування. експертн оцінки збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому тур дані анкет обробляються і розраховуються середні величини експертних оцінок, нижні і верхні границі інтервалу оцінок. У другому турі експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх, можуть змінити свої оцінки. Проводиться повторна обробка, а отримані дані можуть використовуватись як вхідні для розв’язання поставлених задач з маркетингових досліджень. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і може бути досить точним. До того ж він є менш трудомістким і потребує менших витрат на проведення дослідження.

Під вторинною нформацією розуміють таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для різних цілей, як правило, відмінних від мети дослідження, що проводиться.

Основними джерелами вторинної інформації є:

-           видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні дані, законодавство, нормативні акти, спеціалізовані видання);

-           спеціалізован комерційні видання, основну масу яких складають різноманітні довідники;

-           публікац періодичних видань загальної маркетингової інформації, спеціалізовані вузько профільні газети, журнали.

-           видання різних організацій.

Різновидом вторинної інформації є дані, отримані на виставках, презентаціях, ярмарках.

Сучасним способом отримання зовнішньої інформації є використання засобів електронної комунікації. При цьому досягається значна оперативність збирання даних, а їх вартість нижча, ніж з використанням інших засобів. До цих засобів відносять комп’ютерні мереж та бази даних. Найпоширенішою глобальною мережею є Інтернет, що охоплює майже всі країни світу, де є телефонний зв’язок. При виборі методу розв’язання задач можуть використовуватись обчислювальні методи та економіко-математичні методи. У проведенні маркетингових досліджень використовуються декілька груп економіко-математичних методів:

-           статистичн методи обробки даних, статистичний аналіз (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв’язків);

-           багатомірн методи (факторний, кластерний аналіз), що використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких-численні взаємозв’язані змінні;

-           регресій ний і кореляційний методи, які використовуються для встановлення взаємозв’язків груп змінних;

-           мітаційн методи, застосовувані тоді, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню за допомогою аналітичних методів;

-           методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування). Ці методи використовуються для прогнозування  ринкової частки, ставлення споживачів до торгової марки;

-           детермінован методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування). Найчастіше ц методи використовуються для пошуку оптимальних рішень у маркетинговій діяльності;

-           гібридн методи, які об’єднують детерміновані та ймовірні (стохастичні) характеристики. Використовуються для дослідження проблем товаропросування.

Вибір конкретного методу дослідження зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних задач, що розв’язуються на ЕОМ. Важливим фактором є наявність програмного забезпечення описаних методів. Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційн можуть бути реалізовані з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування – з використанням пакетів LPG та LP88.

Технічною базою розрахунків є сучасні високопродуктивні ПЕОМ, які мають достатню оперативну та зовнішню пам’ять. Це пов’язано з необхідністю використання файлів із значними обсягами інформації та підтримкою великих програм. Особливо це стосується спеціальних програм з маркетингових досліджень, використання ППП з економіко-математичних методів математичної статистики, СППР. Основним підходом до використання обчислювальної техніки є організація АРМ маркетологів-дослідників.

До організац нформаційного забезпечення висуваються певні вимоги. Сучасним напрямком організація розподіленої бази даних у локальній мережі ЕОМ підприємства чи фірми, яка об’єднує бази даних різних спеціалістів: конструкторів, технологів, збувальників, маркетологів. При нефіксованих даних необхідно розробити форми документів (анкет, листів опитування, експертних таблиць), використання яких дає змогу структурувати дані для подальшої обробки. Для збирання фіксованих даних, записаних на машинних носіях, необхідні засоби телекомунікаційного доступу до БД і АБД.

Програмне забезпечення маркетингових досліджень організується відповідно до загального підходу до його організації в межах ІСМ. На сьогодні немає програм для маркетингових досліджень, які б відповідали сучасним вимогам, через різнобічність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційно бази. Тому при виконанні досліджень можуть застосовуватися спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових задач, базові програмн засоби, ППП, які використовують широкий діапазон статистичних методів (SRADIA, STATGRAPHICS) або економіко-математичних методів (LPG та LP88), програмні засоби СППР та експертних систем. Для дослідження ринку можна застосовувати пакети Marketing Expert, Галактика. Доцільним є комбіноване використання пограмних засобів.

9.3 Дослідження ринку з використанням анкет

Метод анкетного опитування поширений у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленн покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нов товари.

В Україн анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг, банківських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети. вивчення ринку різних товарів з використанням анкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивченні попиту на товари широкого вжитку, особливо в роздрібній торгівлі. анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на подавця товару, на експертів.

Анкети ефективно застосовуються при вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів.

Анкетні дан відображують суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливост придбання, характеристики самих покупців. Дослідження ринку з використанням анкет вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиц обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів.

9.4 Загальні принципи проведення дослідження та аналізу впливу його

результатів на діяльність фірми

 

На етап проведення дослідження здійснюється збирання необхідних даних, які проводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків.

Обробка даних виконується згідно із постановкою задачі, алгоритмами розрахунків рекомендованими програмними засобами. Отримані результати обробки даних можуть оперативно аналізуватися. Обробка та аналіз даних - основа для прийняття маркетингових рішень. При функціонуванні на фірмі ІСМ і систематичному виконанні розрахунків з маркетингових досліджень проводиться аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані накопичуються в базі даних, їх обробка за певні періоди покаже, як змінилися показники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рішень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечено збут товарів, чи збільшились обсяги продажу). Результати аналізу можуть бути використані для подальших досліджень, для накопичування досвіду та занань щодо маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження мають інтерактивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніше прийнятих рішень чи організації проведення робіт.

Методи статистичні та багатомірні, регресій ні та кореляційні можуть бути реалізован з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) та статистичного пакета STATGRAPHICS, методи лінійного програмування – з використанням пакетів LPG та LP88.

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ В МАРКЕТИНГУ

Конспект лекцій

Автор: Бублик Мирослава Іванівна

Комп'ютерний набір Пташник Вадим Вікторович

Видавництво Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола

Львів, вул. Ген. Чупринки, 130, 79057