Быстрый поиск

Учебное пособие: Система распределения и товародвижения

селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора

эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума:

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

Все возможные Относительно Единственный

посредники немного посредников посредник

Типы посредников в структуре канала

Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным артам и т.п.

Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.

NB! В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разными продуктами – это надо учитывать!

Детерминанты структуры канала.

Структура КР с т.зр. длины, плотности и типов участвующих посредников определяется в основном 3 фундаментальными факторами:

Функции распределения, которые необходимо реализовать

Экономическая составляющая реализации функции распределения

Стремление менеджмента контролировать распределение

Реализуемые функции распределения.

Существуют различные перечни функций распределения:

Покупка

Продажа

Принятие рисков

Транспортировка

Хранение

Обработка заказов

Финансирование

II. Используются другие, менее общие функции:

Концентрация

Выравнивание

Распределение

посредством их основные функции КР должны сводить продукты от многих изготовителей вместе (концентрация), выравнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их конечным клиентам (распределение).

III. Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоящего из

Аккумулирования продуктов от многих производителей

Сортировки их в соответствии с целевыми рынками

Подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению покупок

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения, стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех:

Функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами.

Но существуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции распределены между различными участниками рыночных отношений.

Выделяют 4 типа несоответствия между производством и потреблением, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения:

количественное несоответствие

ассортиментное несоответствие

временное несоответствие

пространственное несоответствие

Количественное несоответствие: количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы быть немедленно купленными и использованными. Оптовики и розничные торговцы играют роль своеобразного буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и ограниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие: со стороны производителя товары группируются на основе эффективности производства, потребители же группируют товары на основе эффективности покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Организации-посредники в каналах распределения осуществляют функции, необходимые для перегруппировки совокупности товаров, преодолевая таким образом несоответствие в ассортименте.

А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:

тип и особенности самого товара

объем торговли

характер конкретного рынка

затраты на организацию канала.

Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

Является ли рынок вертикальным или горизонтальным?

если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2 отраслях, а число компаний в каждой - невелико - то рынок вертикальный

если товар может быть использован во многих отраслях промышленности и / или большим количеством покупателей, то рынок можно считать горизонтальным.

Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

Каковы традиции сбыта?

В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?

Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств:

какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

какие цели ставит перед собой фирмы?

в рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения!

Б). Выбор системы каналов товародвижения (распределения).

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

косвенным - товар распределяется через канальную структуру.

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель потребитель

Одноуровневый канал

Производитель розничный потребитель

торговец

Двухуровневый канал

Производитель оптовый розничный потребитель

торговец торговец

Трехуровневый канал

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель

торговец торговец торговец

NB! С точки зрения производителя:

чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля!

Лидер канала - его доминирующий участник.

Исторически - это изготовитель.

Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).

Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”

является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

товар требует сложного послепродажного обслуживания

товар не подлежит дополнительной обработке на складе

потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)

товар производится по спецификации покупателя

разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт

цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно

необходим монтаж силами производителя или при его содействии

Продажа через посредника

( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи

рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов

товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки

производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту

Реализация через многоуровневую систему посредников

целесообразна в случае, если:

рынок имеет горизонтальную структуру

товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит зачастую складской доработки

конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен

расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников

Продажа через смешанные каналы

имеет смысл, если:

производитель реализует товар как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках

фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров

фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов

!Смешанные каналы используются не столь интенсивно:

производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения!

Продажа по модели “открытых дверей предприятия”

возможна при сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой

товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению

потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден

производитель не обладает средствами для организации каналов сбыта

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели завод - конечный потребитель” предприятие потребитель	· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам · доступ к информации о рынке и потребителе · отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников · возможность формирования группы “постоянных клиентов”	высокие затраты на реализацию высокие затраты на транспортировку затраты на организацию складов
Продажа через посредников предприятие посредник потребитель	умеренные затраты на реализацию	высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос контроль над территориальным охватом ограничен
Продажа через многоуровневую систему посредников предприятие посредник субпосредники - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - потребитель	сравнительно низкие затраты отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)	низкий контроль над ценами оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения
Продажа через смешанные каналы	см. выше 1-3	см. выше 1-3
Продажа по модели открытых дверей предприятия” предприятие посредник субпосредник потребитель	очень низкие затраты отсутствие наценок посредников	отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара - “ - за ценами в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке