Учебное пособие: Товарна політика і комерційна діяльність
Учебное пособие: Товарна політика і комерційна діяльність
Тема 1. Товар як об'єкт комерційної діяльності
Об'єкт комерційної діяльності
Об'єктом комерційної діяльності виступає товар - продукт виробничо-економічно діяльності, або природне багатство, яке має вартість і обмінюється на ринку у грошовій формі. До товару належать, як матеріальні речі, так нематеріальні: фізичні об'єкти, послуги, робочі технології, енергія, ідеї та нші.
У ринковому середовищі по суті всі продукти праці визнаються потенційним товаром на них розповсюджуються товарно-грошові відносини. Номенклатура товарів на внутрішньому ринку охоплює мільйони видів і різновидів. При цьому вона з кожним роком розширюється, тому виникає необхідність класифікації величезної маси товарів та послуг.
За призначенням товари як об'єкт комерційної діяльності можуть бути поділені на два класи: товари широкого вжитку і товари виробничого призначення.
Товари широкого вжитку служать для задоволення особистих та сімейних потреб. Існують різні класифікації цього класу товарів - товарознавча, торговельна, статистична, митна, міжнародна. Кожна з них має свою конкретну мету. З позицій майбутньої професії комерсанта найбільший інтерес являє торговельна класифікація.
У наведеній класифікації використані ознаки, що характеризують товарознавчі, комерційні, маркетингові та митні аспекти товарів.
Товарна група - це укрупнений поділ номенклатури товарів залежно від їх призначення. До товарної групи, наприклад, відносять м'ясо і м'ясопродукти, молоко молокопродукти, кондитерські вироби, тканини, швейні вироби. На базі товарних груп в торговельній практиці формують груповий асортимент.
Товарна група може бути поділена на підгрупи, які характеризуються об'єднанням видів товарів за такими ознаками як призначення, склад, стать, вік та інші. Так, група "тканини" може бути поділена на підгрупи: бавовняні, вовняні, шовкові, льняні. Товарна підгрупа служить основою для створення видового асортименту в торгівлі. Поглиблений поділ підгруп, тобто видів товарів за стилем, фасоном, моделлю, кольором, дозволяє виділити різновиди, а в торгівл внутрівидовий асортимент. Практична цінність такої класифікації полягає не тільки у перетворенні виробничого асортименту у торговельний, але і в можливості ефективної товарної спеціалізації роздрібної мережі.
Товари простого асортименту налічують 5-6 різновидів (сіль, цукор, сірники), а товари складного асортименту - сотні а інколи тисячі внутрівидових найменувань (одяг, електротовари, кондвироби).
Товари повсякденного попиту (мило, зубна паста, молоко, хліб), періодичного попиту (одяг, культтовари, будматеріали) і особливого попиту (автомобілі, меблі, електронні системи) відрізняються частотою попиту.
Складність асортименту і частота попиту широко використовуються у класифікації товарів з метою формування асортиментної політики, територіального розміщення асортименту в малих, глибинних поселеннях, селах, райцентрах, містах.
Класифікація товарів залежно від задоволення потреб - фізичних, матеріальних, соціальних, духовних потрібна для аналізу і оцінки соціальної ролі торгівлі, її впливу на формування і задоволення особистих потреб.
Фізичн потреби обмежені їжею, простим одягом, теплом. Матеріальні потреби виникають у процесі життєдіяльності людини і охоплюють, по суті, всі матеріальні блага. Група духовних потреб спрямована на забезпечення духовного відтворювання за допомогою аудіо - відеозаписів, книг, преси, культурних цінностей.
Товари виробничого призначення становлять другий значний клас об'єктів комерційної діяльності. Ці товари мають такі особливості:
- використовуються у сфері виробничого споживання;
- переносять свою вартість повністю або частково на готовий про-
дукт у процесі виробництва;
- відрізняються надзвичайно широкою і складною номенклату-
рою.
Товари виробничого призначення можуть бути поділені на п'ять груп.
Послуги вимоги до них
Послуга - це товар, який реально проявляється у формі діяльності, роботи, тобто не в матеріально-речовій формі. Як і будь-який товар, послуга має вартість і на не розповсюджуються товарно-грошові відносини.
Разом з тим послуга суттєво відрізняється від матеріального товару своїми особливостями: невідчутністю, невіддільністю, непостійністю, недовговічністю.
Невідчутність послуги означає, що до отримання конкретної послуги її не можна побачити, попробувати, понюхати, почути.
Невіддільність послуги слід розуміти так: створення (надання) і споживання послуг органічно поєднані і їх відділити неможливо.
Непостійність стосується переважно якості послуги, яка коливається залежно від того, яка фірма, особа, якому контрагенту, клієнту, в яких формах надає послугу.
Недовговічність. Вважається, що послуга - "товар, що швидко псується". Тому вона вимагає періодичного оновлення. Крім того, послугу не можна зберегти з метою подальшого використання.
Вся ця специфіка придає послугам унікальні характеристики стосовно набору, змісту, якості послуг, не кажучи вже про форми і методи їх надання. Надзвичайно широкий діапазон видів послуг, який склався на сучасному ринку може бути поділений на чотири блока. Кожний блок об'єднує близькі за родом і характером послуги. Крім того, багато видів послуг вимагають особливого поділу, оскільки вони не вписуються у вказані блоки.
Перший блок включає побутові послуги. До них відносяться ті види робіт діяльності в нематеріальній формі, які пов'язані з задоволенням особистих або сімейних потреб. Переважають в цьому блоці ремонтні робот: одягу, взуття, меблі, радіо-, телеапаратури, побутових машин і приладів, транспортних засобів. Крім того, до цього блоку можна віднести банно-пральні, перукарські і фото послуги.
Вимоги до побутових послуг регламентуються стандартами, спеціальними правилами, а також договором.
Другий блок — соціально-культурні послуги. Вони спрямовані на задоволення потреб, пов'язаних з соціальним становленням людини, його соціальною діяльністю, а також забезпеченням соціальних прав і гарантій. Перелік соціально-культурних потреб надзвичайно великий. Він складається з таких груп послуг:
- виховання та освіта людини на різних етапах його життя;
- охорона здоров'я, оздоровлення, рекреація;
- фізична культура, спорт;
- ритуальні послуги;
- культура, відпочинок, розваги;
- туризм.
За своєю суттю ці послуги є культурно-духовні, тому оцінити їх зміст, якість складно. Оцінка їх рівня якості здійснюється на основі спеціальних критеріїв. Правда, на деякі (освіта, відпочинок) послуги діють стандарти. Значна частина соціально-культурних послуг експортується.
Третій блок містить обмежене коло послуг, головним чином пов'язаних з забезпеченням умов життя. Основні з них: газо-, тепло-, водо-, енергопостачання, ремонт житла, прибирання територій. Слід підкреслити, що на внутрішньому ринку житлово-комунальні послуги переважають. У структурі всіх платних послуг їх частка становить 45-50%.
Четвертий блок характеризується послугами інженерно-технічного характеру, до яких можна віднести транспортні, будівельні, ремонтні, комунікаційні послуги. Крім того, до цього блоку належить інжиніринг - послуга, пов'язана з проектуванням, будівництвом та оснащенням технічних об'єктів і систем. Інжиніринг може бути консультативний, технологічний або загальний.
Послуги цього блоку надаються населенню, за винятком інжинірингу, який характерний для міжнародної торгівлі.
Значний нтерес являють інші види послуг, які об'єднані в "особливі послуги". Ця група є порівняно новою для вітчизняної економіки.
Правов послуги (нотаріальні, адвокатські, арбітражні, консультативні) носять, головним чином, соціальний характер. Але вони спрямовані на правовий захист не лише фізичних осіб, але юридичних, тому винесені в окрему групу.
Консалтингов послуги надаються у вигляді усних або письмових консультацій за широким колом питань економічного, фінансового, зовнішньоекономічного, маркетингового характеру.
Торговельно-посередницькі послуги характеризуються багатозмістовністю і різноманітністю. Вони можуть бути поділені на основні послуги: агентські, консигнаційні, біржові, аукціонні, брокерські, дистриб'юторські, франчайзингові та інші. У свою чергу, послуги біржові, наприклад, поділяються на організаційні, комерційні, фінансові, спеціальні.
Торговельно-посередницьк послуги не обмежені внутрішнім ринком, вони широко використовуються в організац міжнародного торговельного обміну.
Банківсько-фінансов послуги характерні для фондового ринку і пов'язані з купівлею-продажу валюти, акцій, облігацій, інших видів цінних паперів.
Інформаційн послуги отримали в останні роки швидкий і широкомасштабний розвиток. Конкретно ці послуги проявляються у вигляді надання відомостей, даних, показників, обробки інформації, передачі інформації, забезпечення електронного бізнесу та інші. Комп'ютерні технології, мережа Інтернет сприяють експанс нформаційних послуг і вільному їх руху. І це суттєво відрізняє їх від всіх нших видів послуг.
Характеристика особливих видів об'єктів комерційної діяльності
До особливих об'єктів комерційної діяльності належать ті, які мають особливу специфіку і не можуть бути об'єднані за загальними рисами і ознаками. Таких об'єктів небагато, але вони вагомі на ринку товарів та послуг і тому вимагають вивчення.
Правомірно почати розгляд таких об'єктів з нерухомості. Нерухомість включає землю як товар, а також всі об'єкти, які пов'язані з нею: будинки, споруди, дороги, багаторічні насадження та інші. В Україні земля загалом не визнана товаром, за винятком земельних підсобних ділянок, садово-городніх кооперативів, ділянок під будівництво в містах, які можуть бути куплені і продані за договірною ціною. Описання земельних угідь, їх місце розташування, якість і вартісна оцінка земл містяться в спеціальному документі, якій називається земельний кадастр.
Будинки, споруди, незавершене будівництво становлять окрему групу нерухомості. Ц об'єкти характерні тим, що у фізичному плані вони капітальні, мають тривалий термін експлуатації і функціонально неподільні. По суті, вони введені в оборот лише з початку процесів приватизації в Україні. Раніше такі об'єкти не вважалися товаром. Всі види об'єктів цього класу поділяються на таки групи:
група А - цілісні майнові комплекси, окремі будинки, споруди,
приміщення, загальна вартість яких не перевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
група В - майнові комплекси, або окремі будинки, споруди, приміщення, вартість яких перевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
група Г - об'єкти, що займають монопольне становище;
група Д - об'єкти незавершеного будівництва або законсервовані об'єкти;
група Ж - об'єкти соціально-культурного призначення (охорони здоров'я, освіти, науки, фізкультури і спорту, відпочинку та інші).
Наведена класифікація використовується в процесі приватизації, реалізації, передач об'єктів, створення організаційно-правових форм. Оцінка вартості об'єктів нерухомості здійснюють спеціальні фірми, економічні лабораторії за методикою фонду держмайна України.
Оренда передбачає передачу орендодавцем орендатору майна на обумовлений термін за винагороду. Оренда може бути з викупом або без викупу майна. Залежно від терміну оренди розрізняють такі види оренди: рейтинг (до одного року), хайрінг (і-з роки), лізинг (з-і5 років).
Об'єкти оренди поділяються на такі групи:
- транспортні засоби - автомобілі, літаки, вертольоти, судна, контейнери, спеціальні вагони;
- офісне та поліграфічне обладнання - комп'ютери, засоби комунікації, зв'язку, копіювальні машини;
- підйомно-транспортне обладнання - автонавантажувачі, дорожно-будівельні машини, крани, механізми;
- обладнання загально промислового призначення - станки, верстати, преси та інші;
- обладнання сільськогосподарського призначення - трактори, комбайни, сільгоспмашини;
- комплектні підприємства - повністю обладнані підприємства;
- зношене промислове обладнання;
- товари широкого вжитку - холодильники, відеотехніка, телевізори, комп'ютери.
Результати нтелектуальної праці належать до об'єктів торгівлі науково-технічними нтелектуальної знаннями: патенти і ліцензії, "ноу-хау", товарні знаки, промислові взірці (моделі).
Патент на винахід - це свідоцтво компетентного державного або міжнародного органу, яке видається винахіднику (розробнику) на його монопольне право розпоряджатися використовувати винахід. Патент обмежений законодавством у часі. Термін його дії визначає кожна країна в межах 15-20 років, Але на практиці реальний термін патенту значно нижчий - 6-ю років.
Патент може бути проданий як товар на основі патентної угоди. У такому випадку власник патенту передає покупцю повністю свої права на винахід. Але на практиці частіше патенти не продаються, а лише за винагороду власник уступає право на використання винаходу, зберігаючи при цьому право власності на патент. Предметом такої угоди є ліцензія.
- Ліцензія за своєю суттю є дозвіл (право), надається за винагороду власником (ліцензіаром) іншій стороні (ліцензіату) на використання винаходу, який захищений патентом. Відрізняють ліцензії прості, виняткові і повні.
Проста ліцензія характерна тим, що ліцензіар реалізує право не одній, а багатьом фізичним і юридичним особам, зацікавлених у винаході. Виняткова ліцензія забезпечує право ліцензіату монопольне використовувати винахід на визначеній території країни. Повна ліцензія дає ліцензіату виняткове право на використання винаходу без будь-яких обмежень в межах терміну дії угоди.
"Ноу-хау" (буквально "знаю як робити") - багатогранне поняття, яке об'єдну знання і досвід науково-технологічного, виробничного, управлінського, організаційного, фінансово-економічного характеру. Характерні риси "ноу-хау": науково-технічна економічна цінність і практична застосовуваність, незахищеність у правовому плані; конфіденційність. Об'єкт "ноу-хау" може бути представлений у вигляд документа (інструкції, схеми) або реального досвіду тобто «живого спеціаліста".
Товарний знак - це зареєстроване у встановленому порядку позначення, символіка, які дозволяють знак відрізняти товар даної фірми від інших. Товарний знак є промисловою власністю і охороняється законом. Товарні знаки можуть бути текстовими, у вигляд зображень або комбінованими.Багато фірм, особливо торговельні, викупляють право на використання товарного знаку відомих товаровиробників (Аоіааз, Зітепз) для реклами і закріплення на ринку, посилання конкурентних позицій, залучення покупців. Право на використання товарного знаку забезпечує куплена відповідна ліцензія.
Тема 2. Сутність і значення товарної політики підприємства
Товаропросування його суть і значення
Кожний вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що одержало назву * дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування.
Товаропросуванням називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначеній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.
Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як транспортування, складування товарів, зберігання за відповідним терміном, приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.
Для того щоб вироблений продукт міг задовольнити будь-яку або будь-чию потребу, він має бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними властивостями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає суть організації товароруху. Тут перед фірмою-зкробником постають закономірн питання: кому ж займатися товарорухом, якими мусять бути канали розподілу.-Під каналом розподілу розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які займаються передачею власності на конкретний товар або послугу під час їхнього руху від виробника до споживача.
