Быстрый поиск

Дипломная работа: Аналіз цінової політики підприємства на прикладі ТОВ "Медикор"

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….3

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ………………………………...6

1.1 Ціноутворення – важливий економічний інструмент формування показників підприємства…………………………………………………………6

1.2 Економічна характеристика цінової політики…………………..……..….14

1.3 Методи цінової політики……………………………………………...…….21

2 АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «МЕДИКОР»…………………………………………………………………….27

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «Медикор»…………………………..27

2.2 Аналіз основних показників ТОВ «Медикор»……………………...……...31

2.3 Оцінка діючої цінової політики ТОВ «Медикор»…………………………41

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «МЕДИКОР»…………..57

3.1 Принципи формування цінової політики підприємств медичного обслуговування…………………………………………………..…………...….57

3.2 Вдосконалення цінової політики ТОВ «Медикор»…………………...…...60

ВИСНОВКИ………………………………………………………………….…..69

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ…………………………….……………………………73

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..76

ВСТУП

В умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства залежить від правильно обраної стратегії і тактики ціноутворення на товари та послуги.

Завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів й інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми й здійсненням товарної, цінової, збутової політики й стратегії просування товару на ринку. Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів та послуг, що просувають на ринок. Актуальність розгляду даної проблеми обумовлена тим, що при недостатньо правильно сформованій ціновій політиці, підприємство не зможе досягти намічених цілей, тому цьому питанню необхідно приділяти особливу увагу.

На протязі довгих років багатьох економістів хвилював процес формування цінової політики. Пилип Котлер, К. Макконелл, Брю, Менкью, Ансофф І., Портер та інші економісти присвячували книги вирішенню даної проблеми, але на сьогоднішній день не вдалося визначити найкращий підхід до вирішення проблеми, так як ситуація на ринку постійно змінюється і вимагає від підприємців варіювати факторами, котрі впливають на ціну. Це обумовило вибір теми дипломної роботи.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари та послуги фірми такі ціни, і так варіювати ними в залежності від позиції на ринку, щоб заволодіти його деякою часткою, забезпечити запланований об’єм прибутку та вирішувати інші оперативні та стратегічні задачі. При визначеній загальній ціновій політиці окремі рішення (взаємозв’язок цін на товари та послуги в рамках асортименту, використання спеціальних знижок та зміна цін, співвідношення власних цін, та цін конкурентів) пов’язуються в інтегровану систем. Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодо покупки.

Безумовно, обрана тема становить інтерес для дослідження. Адже ціна була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це досить характерно. Але за останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та робить дуже великий вплив на ринкове положення й прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару й сегментам ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу.

Метою дипломної роботи було дослідити цінову політику підприємства, ,та при необхідності запропонувати можливі шляхи покращення цінової політики, і обґрунтувати доцільність їх використання.

Для досягнення поставленої мети необхідно дослідити наступні питання:

– надати теоретичне обґрунтування поняттю ціни та цінової політики взагалі;

– розкрити основні форми і методи цінової політики;

– оцінити роль та значення цінової політики для підприємства;

– проаналізувати діючу цінову політику на обраному підприємстві;

– запропонувати шляхи покращення цінової політики для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Об’єктом дослідження було обрано процес формування цінової політики підприємства.

Предметом дослідження є діяльність товариства з обмеженою відповідальністю «Медикор», яке виготовляє устаткування для медичних закладів, а також надає медичні послуги.

В першому розділі розглянуто теоретичну основу цінової політики – методи, види та формування.

В другому розділі проаналізовано діяльність досліджуваного підприємства ТОВ «Медикор» , та охарактеризовано його діючу цінову політику.

В третьому розділі дипломної роботи пропоноване вдосконалення цінової політики та обґрунтовано доцільність даних змін.

Результати дослідження можуть бути використані на даному підприємстві.

1 СУТНІСТЬ ЦІНИ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

1.1 Ціноутворення – важливий економічний інструмент формування показників підприємства

Одним з найбільш суттєвих факторів, які визначають ефективність діяльності підприємства є цінова політика на товарному ринку, в цьому полягає актуальність розгляду процесу ціноутворення,. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються комерційні цілі, визначається ефективність діяльності усіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Вивчення механізму ціноутворення доцільно почати з виявлення суті ціни, визначення її поняття, функцій і ролі в роботі підприємств. Економічний зміст ціни виявляється в наступному. Ціна – це вираз вартості товару (послуги) в грошових одиницях певної валюти (національною або міжнародною) за кількісну одиницю товару (послугу) з вказівкою узгодженого базису постачання. Тобто ціна виступає формою вартості товару (послуги). У свою чергу, вартість товару є основним наповнювачем або основної ціни, що становить.

Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Вартість – це втілення в товарі суспільно необхідних витрат праці, витрат відповідних середнім (для даного періоду) умовам, інтенсивності праці.

Існують різні види цін. Так, залежно від характеру обслуговуваного обороту, ціни підрозділяють на оптові (відпускні), закупочні і роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни встановлюються на промислову продукцію для виробників, тобто це ціни, за якими сільськогосподарські підприємства і організації продають державі отриману ними сільськогосподарську продукцію.

Роздрібна ціна – ціна, за якою продається товар населенню поштучно або дрібними партіями, уроздріб.

Також існують договірні, державні і міжнародні ціни.

Договірні ціни – достовірно ринкові, вільні ціни, що утілюють свободу підприємництва. Вони встановлюються за угодою покупця і продавця, під впливом попиту і пропозиції, конкуренції, та інших ринкових умов. Вільні ціни можуть бути змінені за погодженням сторін залежно від зміни цін на сировину, матеріали та інших чинників витрат, що впливають на формування.

Державні ціни в ринковій економіці встановлюються зовсім не на продукцію державних підприємств, а на продукцію підприємств- монополістів, базові (для економіки даної країни) ресурси, а також на соціально значущі товари. Залежно від цього державні ціни можуть бути фіксовані, регульовані і граничні:

1) Фіксована ціна – це твердо встановлена державою ціна. Прикладом можуть служити тарифи на електричну енергію, що відпускається на комунально-побутові потреби для населення.

2) Регульована ціна – це ціна, котру встановлюють органи державної влади і управління або органи виконавчої влади на місцях по відповідній номенклатурі продукції. Ціни встановлюються відповідно до методів, правилами і нормативами, визначуваними органами.

3) Ціна гранична – державна ціна товару, обмежена розмірами, встановленими органами влади і управління, ціна реалізації може бути нижче за граничний рівень, але не вище за нього.

Міжнародні ціни – ціни, вживані при реалізації товарів на світовому ринку [2, c. 67].

Ціна є однією із стрижньових елементів, що визначають умови переходу до ринку. Роль ціни полягає в тому, що:

1) Вільні ціни виступають інструментом підтримки рівноваги попиту і пропозиції. Врівноважуючу функцію виконує ціна, яка стимулює зростання пропозиції при дефіциті товарів і розвантажує ринок від надлишків, стримуючи пропозицію, тобто ціна інформує всіх про те, при якій ціні матиме сенс забезпечити даний об'єм пропозиції і пред'явити даний об'єм попиту. Все, що буде проведено понад даний об'єм, стане безглуздою втратою обмежених ресурсів суспільства. Все, що буде недовироблено, стане соціальним збитком для всіх, так як означатиме безглузде уповільнення загального руху країни до вищого рівня добробуту.

2) За допомогою ціни визначаються, аналізуються і прогнозуються пропорції виробництва, виявляючи його справжню, а не уявну «ефективність».

3) Ціною вимірюється еквівалентність обміну у внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язках, між промисловістю і сільським господарством, підприємством і організаціями.

4) Від рівня і динаміки цін на товари і послуги залежить рівень життя населення [11, c. 167].

Суть і роль ціни на ринку виявляється через соціально-економічні функції, які вона виконує. Головні з них можна звести до наступних:

1. Планово-облікова функція відображає суспільно необхідні витрати на виробництво різних видів продукції. Вона визначаються з урахуванням потреби суспільства в даному вигляді продукції. Ціни, містять достовірну інформацію про рівень суспільно необхідних витрат, забезпечують еквівалентність і рівноцінність обміну. Вони служать для економічного порівняння вартості товарів, оскільки різноманітні види продукції в натуральному вимірюванні не можуть бути порівняні. Ціни дозволяють організувати облік витрат на виробництво і реалізацію багатообразних видів продукції, порівняти ці результати з результатами виробництва для визначення реальної економічної ефективності виробництва.

2. Функція збалансованості попиту і пропозиції. Ціна виступає як інструмент регулювання економічних процесів: врівноважує попит і пропозицію, пов'язуючи їх з грошово-платіжною здатністю виробника і споживача. Причому на ринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги (ціна, при якій відбувається зрівнювання попиту і пропозиції і не виникає стимулів для зміни об'єму пропозиції, об'єму попиту і величини ціни) встановлюється в результаті стихійної взаємодії сил пропозиції і попиту.

На ринках з різним ступенем монополізації як на стороні пропозиції, так і на стороні попиту виробники і споживачі можуть робити безпосередній вплив на формування і рух ціни. В умовах ринкової економіки кожен виробничий ресурс має свою ціну, яка, як і товарна ціна, реагує на зміну попиту і пропозиції вказаного ресурсу. Рівні цін, що діють, на виробничі ресурси роблять можливим вибір таких виробничих ресурсів, при яких певний об'єм виробництва досягається при мінімумі витрат. Так, загальновідомо, що вища оплата робочої сили стимулює впровадження більш технічно оснащених процесів виробництва, і навпаки, низька оплата робочої сили сприяє консервації застарілих і трудомістких процесів виробництва. Тим самим ціни виробничих ресурсів, орієнтуючи підприємців на використання дешевих ресурсів і економії на дорогих, в тій же мірі, як і товарні ціни, впливають на ефективніший розподіл виробничих ресурсів в масштабі суспільства, тобто ціна виконує регулюючу роль в розподілі виробничих ресурсів.

3. Стимулююча функція. Ринкове ціноутворення створює можливості для альтернативного вибору при ухваленні господарських рішень, що сприяє підвищенню ефективності виробництва. Так, є альтернатива поєднання різних чинників виробництва для створення тієї або іншої продукції (наприклад, між капіталомісткими процесами, що вимагають значних витрат, але ,які потім дають велику економію у витратах виробництва, або більш трудомістким процесом, що вимагає менше капіталовкладень, але з більшою величиною витрат). До цього додається вибір ринків, вибір вироблюваної продукції, вибір інвестора, кредитора і т.д. Таким чином, стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень служить стимулом до застосування найбільш економічних методів виробництва і якнайповнішого використання ресурсів. Фірми, вивчаючи ринок, визначають групи покупців (сегменти ринку), які можуть придбати їх продукцію по різних рівнях, групах, інтервалах цін, і з урахуванням цієї обставини нарощують виробництво відповідних товарів, отримуючи при цьому високу масу прибутку.

4. Розподільча і перерозподільча функція. За допомогою цін здійснюється розподіл і перерозподіл доходів. Іншими словами, розподільча, або правильніше – перерозподільча, функція цін означає, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл знов створеної вартості між галузями, секторами національної економіки, районами країни, соціальними групами і тим самим відбувається регулювання доходів галузей, підприємств, населення. Перерозподільче ціноутворення не є явище, характерне тільки для планово-регульованої економіки, або умова існування регульованих цін. Існування монополістичних структур також породжує перерозподільче ціноутворення, в результаті якого відбувається привласнення чужих прибутків. У цих умовах в основі процесу лежить стратегія максимізації прибутку. Монополістичні структури забезпечують можливості для його реалізації. Для забезпечення максимального ефекту необхідна розробка стратегії [3, c. 112].

Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення й стратегії управління цінами. Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості й купівельної здатності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід ураховувати й ціни на продукцію-замінник. Стратегія управління цінами є комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їхньому регулюванні відповідно до різноманітності й особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає одержання відповідей на наступні питання):

– визначення цінової норми;

– врахування характеристики споживача;

– обґрунтування диференціації цін;

– врахування можливої тенденції зміни цін;

– чи досить цінові норми вв'язані з іншими маркетинговими засобами;

– чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;

– чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни;

– чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

– визначення задач цінової стратегії.

2. Встановлення цілей і напрямків ціноутворення: цілі ціноутворення

– прибуток, виторг, підтримка цін, протидія конкуренції;

– напрямки ціноутворення – за рівнем цін, регулюванню цін, системі знижок.

3. Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії. На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і складної кон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

–изабезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11