Курсовая работа: Интернет как новый вид социальной рекламы
Курсовая работа: Интернет как новый вид социальной рекламы
Содержание
Введение
Глава 1
1.1 Понятие рекламы и её социальная значимость
1.2 Понятие Интернета и его значимость
1.3 Особенности создания и публикации рекламы в сети Интернет
Глава 2
2.1 Организация и методы исследования
2.2 Анализ социальных Интернет-сайтов
Глава 3
3.1 Рекомендации по созданию социальной рекламы в сети Интернет
3.2 Перспективы развития социальной рекламы в сети Интернет
Заключение
Список литературы и Интернет ресурсов
Введение
Неоспоримый факт, что в нашу жизнь прочно входят новейшие информационные технологии. Исходя из этого, можно предположить, что Интернет как новый вид социальной рекламы, уже активно используется и имеет большие перспективе.
Актуальностью данной темы является изучение социальной технологии, которая используется в глобальной сети Интернет.
Исследование, которое проводилось с помощью последних технологий Интернета произведено с учётом практической и теоретической значимости. Предметом исследования являлась социальная реклама, которая существует в сети Интернет, а объектом - конкретный сайт, который, в свою очередь, связан с социальной тематикой.
Задачи исследования.
1. Найти и выделить в глобальной сети Интернет ярких представителей сайтов социальной тематики.
2. Выяснить их посещаемость и актуальность информации.
3. Сравнить и выделить с помощью общего анализа, наиболее значимые характеристики и критерии отбора сайтов.
4. Дать рекомендации по созданию Интернет сайта как нового вида рекламы социальной направленности.
5. Оценить перспективы социальной рекламы в сети Интернет.
Глава 1
1.1 Понятие рекламы и её социальная значимость
Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame» - шумиха, хвала. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.
· Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
· Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
· В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент ? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
· И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:
1. В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2. Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3. Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5. Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Реклама подразделяется на несколько видов:
1. Реклама в средствах массовой информации (СМИ), таких как пресса, радио, телевидение.
2. Наружная реклама (щиты, вывески, лайтбоксы и световые панели, плакаты на транспорте).
3. Реклама в глобальной информационной сети Интернет.
4. Промо-акции и PR (проведение всевозможных акций, телемостов, семинаров, взаимодействие с социумом).
В настоящей работе рассматривается более узкая часть рекламы - социальная реклама. В развитых странах социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители, призывали позвонить родителям или сообщали, что самые красивые девушки живут в Самаре. С тех пор многое изменилось в жизни страны, но социальной рекламы больше не стало.
В последние время на некоторых телеканалах стали транслировать ролики, снятые при содействии Министерства по делам печати и телевидения. В этих роликах затрагиваются практически все социально значимые проблемы современного общества от наркомании до защиты Родины. Однако стоит отметить, что, к сожалению, их крайне редко можно увидеть на центральных каналах, в основном их транслирует канал “НTВ”.
Наряду с информационной, социальная реклама несет другую не менее важную функцию - воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. В развитых странах к социальной рекламе отношение почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах.
Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно увеличивается. Широко известна деятельность «Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков», действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление на наркотики. Так было создано «Товарищество», которое поставило своей целью «фундаментальный пересмотр общественного отношения к незаконному употреблению наркотиков». Трехгодичная программа стоимостью $1,5 млрд. включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в кампанию из собственных средств. Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных выставок на радио и телевидении. СМИ бесплатно предоставили для них эфирное время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн. в год. К рекламной кампании подключились известные политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана масса материалов, нацеленных на различные группы населения. Одни предназначались для кокаинистов, другие — для курильщиков марихуаны, третьи адресовались родителям, четвертые – водителям на дороге. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спец-лечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином.
Кампания была названа «крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора». Деятельность «Товарищества» ознаменовала новую эпоху в социальной рекламе, показала бесконечные возможности рекламы в решении самых насущных проблем человечества.
Растущее значение социальной рекламы в России доказывается постоянным увеличением количества некоммерческих роликов на телеканалах и в прессе. К примеру, ”Первый канал” помещает в год более 2000 некоммерческих рекламных вставок.
В свете жесткой конкуренции идей, сценариев и готовых объявлений социального характера спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средства массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать. В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки гасить за собой свет.
Изменения в современной структуре потребления, которые в цивилизованном мире приобрели устойчивый характер, приводят к глубоким последствиям во всей рекламе, которая приспосабливается к новым императивам. Реклама способствует расширению ценностей, норм и основных тем, которые имеют тенденцию «воплощения в повседневной жизни». Социальная роль даже обычной коммерческой рекламы растет с каждым днем. Вместе с тем динамика отношений рекламы и общества, обусловленная частым несовпадением двух образов: того, который предлагает человеку реклама, и того, который сложился у него самого, постоянно меняет формы и направления рекламы. Меняется и характер культурного воздействия текста. Критики рекламы считают, что потребитель в современном обществе нередко теряет свободу выбора, реклама навязывает ему «искусственно созданные» потребности. Однако приобретает силу и иное мнение: реклама, доказывая свою жизнеспособность, не только расслабляет и забавляет людей, но и меняет к позитиву поведенческие мотивы.
В последнее время реклама утверждается и проникает во все большее количество сфер от избирательных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в решении социальных и гуманитарных проблем. Общество, осознавшее силу и динамичность рекламы, задает ей в обязанность не только веселить, но и воспитывать. Направление социальной рекламы растет, а в коммерческих рекламных роликах нередко возникает «воспитательный» подтекст.
Больший вес приобретает социальный маркетинг, который заключается в создании рекламы, так называемых, общественных и гуманитарных дел, а также отличительных образов больших фирм, групп влияния, политических партий и правительственных структур. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в Северной Америке и Европе, а так же и в России, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы.
Социальная реклама — проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в настоящее время. Благодаря социальной рекламе, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека.
1.2 Понятие Интернет и его значимость
Что такое Интернет?
Около 20 лет назад Министерство Обороны США создало сеть, которая явилась предтечей Internet, – она называлась ARPAnet. ARPAnet была экспериментальной сетью, – она создавалась для поддержки научных исследований в военно-промышленной сфере, – в частности, для исследования методов построения сетей, устойчивых к частичным повреждениям, получаемым, например, при бомбардировке авиацией и способных в таких условиях продолжать нормальное функционирование. Это требование дает ключ к пониманию принципов построения и структуры Internet. В модели ARPAnet всегда была связь между компьютером-источником и компьютером-приемником (станцией назначения). Сеть предполагалась ненадежной: любая часть сети может исчезнуть в любой момент.
На связывающиеся компьютеры, не только на саму сеть, также возложена ответственность обеспечивать налаживание и поддержание связи. Основной принцип состоял в том, что любой компьютер мог связаться как равный с равным с любым другим компьютером.
Передача данных в сети была организована на основе протокола Internet – IP. Протокол IP – это правила и описание работы сети. Этот свод включает правила налаживания и поддержания связи в сети, правила обращения с IP-пакетами и их обработки, описания сетевых пакетов семейства IP (их структура и т.п.). Сеть задумывалась и проектировалась так, чтобы от пользователей не требовалось никакой информации о конкретной структуре сети. Для того, чтобы послать сообщение по сети, компьютер должен поместить данные в некий "конверт'', называемый, например, IP, указать на этом "конверте'' конкретный адрес в сети и передать получившиеся в результате этих процедур пакеты в сеть.
Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор — это уже чудо! Стоит войти в какую-нибудь информационно-поисковую систему и вы получаете доступ ко всем, как кажется, областям знания.
Миллионы людей каждый день используют Интернет для различных целей. Наиболее распространенное применение - электронная почта (согласно опросу, проведенному в начале 2004 года Стенфордским институтом количественных исследований общества, почтой пользуются 90% опрошенных), которая приобрела особо важное значение и для граждан бывших союзных республик, устанавливающих связи с жителями зарубежья. К тому же, во времена кризиса Интернет оказался постоянным источником новостей и информации, в основном потому, что его нельзя полностью отключить.
Например, во время путча в августе 1991 года в Москве, когда реакционные политические и военные силы пытались восстановить старую систему Советского правления, все традиционные средства коммуникации были нарушены: телефон, телевидение, радио и печать. Но компьютерные сети, в то время уже возникшие в Советском Союзе, были нетронуты цензурой и смогли выпустить море информации о событиях в Москве. Согласно сведениям Алексея Солдатова, президента «Релкома» (на сегодняшний день самой крупной компьютерной сети в России), в те напряженные августовские дни «Релком» выпустил 46 тысяч единиц информации по всей России и за рубеж, когда все остальные каналы средств массовой информации были закрыты.
У нетрудоспособных и инвалидов теперь «весь мир под рукой». Электронный доступ возможен к изумительным источникам информации - от библиотеки Конгресса США до лондонского «Таймс» - с постоянно возникающими новыми информационными ресурсами.
К тому же Интернет предоставляет не только огромное количество всевозможной информации, но и возможность общения в реальном времени, используя специальные программы. Плюсы подобной электронной коммуникации – уничтожение расстояний, возможность отсроченного ответа, создание сообществ по интересам, а также, при желании, полная анонимность и создание легенды, т.е. возможность «существовать» в другой физической и моральной оболочке (хотя о пользе последнего плюса сейчас идет широкая дискуссия в обществе).
Развитие Интернета и его будущее.
Во многих странах дальнейшее расширение доступа к Интернету лимитируется высокой стоимостью услуг связи и низкой распространенностью персональных компьютеров - как на работе, так и дома. По-видимому, важнейшим фактором, который будет стимулировать в будущем рост Интернета, является конкуренция на рынке доступа к информации. Традиционный каналы связи вытесняются кабельным (у нас такую услугу начало предоставлять кабельное телевидение Baltcom TV) и спутниковым телевидением, услугами местной проводной и беспроволочной связи, и даже электрокомпании теперь готовы представлять пользователям доступ в Сеть. Можно ожидать, что тарифы на услуги связи будут в будущем падать из-за конкуренции.
