Курсовая работа: Задачи выбора торговых посредников
Курсовая работа: Задачи выбора торговых посредников
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«ВОЛЖСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В.Н. ТАТИЩЕВА» (ИНСТИТУТ)
Факультет – экономический
Специальность – маркетинг
Кафедра маркетинга и ИТ в экономике
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Разработка маркетинговых решений»
на тему:
«ЗАДАЧИ ВЫБОРА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ»
Тольятти 2009
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. ЗАДАЧИ ВЫБОРА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
2. ПОСТАНОВКА И ОПИСАНИЕ ЗАДАЧ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
2.1. Технология принятия управленческих решений
2.2. Характеристика проблемной ситуации
2.3. Методы выбора предпочтительного объекта
3. ПРАКТИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
В условиях перехода промышленных предприятий, объединений и других социально-экономических объектов (СЭО) к полномасштабным рыночным отношениям, подразумевающим настоящую организационно-хозяйственную самостоятельность, резко увеличивается круг вопросов, входящих в сферу деятельности аппарата управления, и в частности управления маркетинговой деятельностью.
Начатая экономическая реформа всего народного хозяйства, увеличение финансовой и хозяйственной самостоятельности СЭО, увеличение отдачи, эффективности от мероприятий по оптимальному управлению требуют перестройки организационных структур управления, совершенствования форм и методов процессов управления, повышения качества принимаемых решений. Принятые управляющие решения должны быть оптимальными и обоснованными не только на организационном уровне управления, но и в технической, кадровой политике, маркетинге и других сферах взаимодействия СЭО с внешней средой. Однако с увеличением круга решаемых задач (расширением проблемной области) резко возрастает информационный поток по сопровождению задач управления. Каждая такая задача требует адекватной совокупности информационных единиц, потенциально необходимой и достаточной для формирования информационного образа (ИО) ситуации (задачи) и соответственно способов ее разрешения. Система таких ИО ситуаций и образует проблемную область (ПО) лица, принимающего решения (ЛПР). Оперативное построение ПО ЛПР и генерация альтернатив часто затруднено как из-за отсутствия качественной информации для ИО, так и из-за неадекватности процедур формирования ИО и вариантов решения и непрерывного увеличения числа факторов, учитываемых при принятии решений, особенно в маркетинговой деятельности.
1. Задачи выбора торговых посредников
Когда дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:
- целей сбыта;
- его планируемой
интенсивности;
- ресурсов вашей компании;
- особенностей потребителей
и их требований к местам продаж;
- особенностей товара
и доступности каналов товародвижения (посредников).
Далее, если вы решили продавать свой товар через посредников, вам необходимо:
- определить длину
канала и принципы взаимодействия с посредниками;
- выбрать торговые
точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.
Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта ваших товаров либо услуг, вам необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):
- Каковы цели сбыта?
- Какой должна быть
интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать
товар)?
- Следует ли сбывать
товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?
- Через какие типы
торговых организаций нужно продавать ваш товар?
- Как должно строиться
взаимодействие с посредниками?
Возможно, у некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих этапов вызовет усмешку - ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью. Однако если вы будете знать, как может быть организована система распределения, вы, вероятно, сможете найти отдельные моменты, которые можно будет применить и в вашем случае.
Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:
- ваши потребители:
их характеристики и потребности;
- ваше предприятие:
его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
- ваш товар или услуга:
стоимость, сложность, сохранность, размеры;
- ваши конкуренты:
характеристика и особенности поведения;
- имеющиеся каналы
товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.
Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.
Например:
Ситуация 1. Предприятие, занимающееся производством женской одежды, планирует увеличить объемы производства. В таком случае целями распределения будут увеличение его интенсивности - т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.
Ситуация 2. Предприятие, выпускавшее ранее дешевые шампуни и продававшее их на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать шампуни более высокого качества в средней ценовой категории. В данном случае целями сбыта будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от рынков к более цивилизованным формам торговли.
Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:
- интенсивное,
- селективное (избирательное),
- эксклюзивное.
Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.
Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.
Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:
- Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.
- Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо эксклюзивное.
- Какова емкость рынка вашего товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.
Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.
Итак, функции посредников:
- Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
- Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
- Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
- Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
- Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
- Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
Чтобы облегчить вам принятие окончательного решения, приведем плюсы и минусы каждого варианта организации сбыта.
Таблица 1. - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
| ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
|
заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть. |
простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук> |
сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА | ||
|
короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. |
обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. |
отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями. |
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
Особенности клиентов
Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).
Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара
Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.
