Учебное пособие: Маркетинг в банке
На цели банка влияют след факторы:
- требования пайщиков или учредителей банка. Влияние учредителей тем сильнее, чем больше удельный вес занимает уставной фонд в структуре собствн. капитала банка.
Коэф. фондовой капитализации банка = уставной фонд / собствен. капитал
Для определения уд. веса уставного фонда в собствен. капитал банка
Собственный капитал включает:
- уставной фонд
- резервный фонд
- фонд нераспределенной прибыли
- страховой фонд
- фонд основных средств (включ. фонд амортизации)
- внутренние ресурсы банка
- общая культура банка или ценностные ориентации банка
- внешние сдерживающие факторы макросреды в форме динамики рата нац-го пр-ва (ВНП), демографич-х, политич-х, технических, социокультурных факторов.
Так же как и задачи цели банка имеют определенную иерархию, генерал., стратегич. цели, а также отдельные локальные цели на уровне структурных подразделений банка. Последние м/у собой д.б. внутренне совместимыми и взаимодополняемыми. Цели одного структурного подразделения не должны противоречить другим. Д.б. направлены на поиск дополнительных ресурсов, чтобы профинансировать расширение деят-ти другого структурного подразделения.
3. Информационной базой для изучения внутренних возможностей банка выступает баланс банка в форме плана счетов бух. учета в банке. Переход на план счетов осущ.-ся с 1 января 1996г. счета в плане счетов консолидируются по видам контрагентов или субъектом по характеру операций и по степени убывания ликвидности. Разбивка клиентов по признаку резиденства, видам деят-ти и форме собственности производится путем введения дополнительных параметров к счетам, т.е. конкретизируются на 2-м, 3-м, 4-м уолвнях. Все контрагенты сводятся к след.:
- выделяют финансовые банковские институты (НБ, ком.-е банки, межд. финан-кредит. учреждения);
- небанковские финан. учреджения (биржи, брокер., финансовые страховые компании, лизинговые, межбанковские объединения);
- гос. и негос. компании (реал-й сектор экономики);
- физические лица;
- общественные организации – предоставление услуг для населения;
- гос. органы управления;
- предприниматели без образования юридического лица.
План счетов состоит из 10 классов, 9 – балансовые счета, 10 – V 99 – внебалансовые счета.
1. – денежные средства, драгоценные металлы и межбанковские операции. Включ.: - денежные средства (в кассе, в пути, в банкомате)
- денежные средства в нацбанке, на корреспондентских счетах или в форме резервов, в др. банках.
- Средства, находящиеся в казначействе
- Средства др. банков, находящ-ся на корресп-х счетах в нашем банке (НОСТРО); корреспонд-й счет нашего банка в др. банке «ЛОРО»;
- Сомнит-я задолженность и резервы под ее покрытием;
2. – кредитные операции
- кредиты небанков-х финансовых учреждений;
- кредиты реальному сектору экономики;
- кредиты предпринимателям, обществ-м организациям
Этот класс счетов м.б. конкретизирован по срокам предоставления кредита и ликвидности кредит-х активов.
3. – (пас.) средства клиентов
- средства на тек-х счетах клиентов (рассчет., до востребования);
- карт-счета;
- счета по доверительным операциям;
- срочные депозиты клиентов;
- средства бюджета;
- счета спец. режима (аккредитивы, чеки, акцептованных (принятых к оплате) платежных поручений).
4. – ценные бумаги (актив. счет)
- гос. и негос. ценные бумаги;
- ценные бумаги с фиксированным и нефиксированным доходом;
- долговые обязательства (облигации);
5. – долгосрочные финансовые вложения и основные средства банка
- долевое участие банка в др. банках;
- инвестиции в дочерних структурах;
- немат-е активы;
- основные средства
6. – прочие активы и пассивы
- товаро-материальные ценности банка;
- промежуточные счета (транзитные);
- межфилиальные счета;
- дебеторская и кредиторская задолженность.
7. собственный капитал банка
- резервы на риски и платежи;
- страхование и резрвные фонды.
8. доходы банка (отраж в пассиве);
- % доходы;
- комиссионные;
- прочие банковские доходы (дивиденды, консультацион., информацион.);
9. расходы банка
- % расходы;
- комиссионные;
- отчисления в резерв;
- прочие банк.-е расходы (штрафы, издержки, иски).
10. внебалансовые счета
- обязательства по всем видам гарантий и поручительств.
Внутренние возможности банка зависят от след. факторов:
- уровень профессионализма персонала;
- степень эффективного менеджмента банка и состояние планирования;
- уровень технической оснащенности банка;
- от качества маркетинговой деят-ти банка;
- структура предлагаемого перечня услуг или банковских продуктов;
- от финансово-экономического положения банка.
На стадии выявления внутренних возможностей банка достаточно остановиться на оценке финансово-экономического положения банка, кот. осущ-ся с помощью анализа баланса. В зависимости от целей анализа может проводиться либо полный анализ, либо частичный; либо внутренний анализ всего плана счетов; либо только внешний анализ на основе упрощенного анализа, публикуемого в печати. Функциональный анализ баланса коммерческого банка направлен на выявление соответствия основных направлений деят-ти банка целям и задачам банка. Операционный анализ направлен на выявление наиболее значимых операций банка в формирование общего дохода банка (изучается структура всех операций банка, какая часть дохода приходится на различные операции).
Тема: Система маркетинговой информации в банке
1. Источники системы внутренней отчетности.
2. Система сбора внешней информации.
3. Содержание основных этапов системы маркетинговых исследований в банке
3.1 Выявление проблем и формулировка цели исследования
3.2 Отбор источников информации
3.3 Сбор информации
3.4 Анализ информации и представление результатов исследования.
1. Система маркет-й инф-ции включ-т в себя след. источники:
- система внутренней отчетности;
- система сбора внешней информации;
- проведение системы маркетинговых исследований;
- система анализа информации.
Система внутренней отчетности дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деят-ти банка (характеризует банк с точки зрения внутренних возможностей банка). Цели системы внутренней отчетности можно свести к полному отражению текущей деловой информации: выдача оперативных данных по отдельным проблемам. В качестве основных источников внутр-й информации выступают:
- статистическая отчетность;
- бух. отчетность в форме анализа плана счетов в банке
- оценочные отчеты по кредитованию;
- результаты внутренних исследований;
- справки о работе банка (временное изъятие ценностей из оборота и их использование в других направлениях);
- акты ревизий и проверок
Депозит
- обязательства до востребования;
- срочные обязательства;
- отчеты региональных управляющих о работе филиалов или представительств;
- информация о качестве докладов руководителей банков или структурных подразделений о работе банка в целом или отдельных направлений.
Организация получения внутренней информации м.б. представлена в двух формах:
- специализированные отделы информации;
- вся информация собирается по отдельным отделам, которая впоследствии объединяется как по отдельным направлениям, так и по отдельным операциям банка и предоставляется руководству банка.
2. Эта система направлена на снабжение руководства банка информацией о состоянии внешней среды функц-я банка. Цель сбора информации сводится к:
- изучению ситуации на функ-х рынка;
- о наиболее значительных силах сегментов, действующих на отдельных рынках;
- направлена на изучение действующих на рынке конкурентах.
Основную внешнюю информацию можно получить из след. источников:
- СМИ, газеты, журналы, ТВ, радио;
- Производственная статистика клиентов банка;
- Отраслевые журналы;
- Личные контакты с клиентами;
- Обмен информацией с дирекцией др. банков;
- Бух. балансы промышленных предприятий;
- Литература о новых видах производимой продукции.
Центральное место в системе сбора внешней информации занимает место о конкурентах. Сущ-т некоторые отличия в направлениях сбора инф-ции о конкурентах на корпоративном уровне по сравнению со структурными подразделениями банка. На местном уровне, на уровне структурных подразделений собирается инф-ция об отдельных операциях банка и их эффективности. В качестве основных источников информации о конкурентах могут выступать:
- история банков;
- доклады и выступления руководителей банков конкурентов;
- внутренние газеты и журналы банков;
- годовые отчеты о рентабельности отдельных структурных подразделений банков;
- реклама банка может отражать направление расходов, уровень расходов;
- объявление в финансовой прессе;
- тематические подборки специализированных агентств;
- клиенты банков конкурентов (опросы, исследования, проводимые собственными службами со специализированными агентствами);
- контакты с банковскими ассоциациями;
- новые служащие, ранее работавшие в банках-конкурентах;
- служащие банков конкурентов, находящиеся на пенсии. Эти лица привлекаются в качестве консультантов по различным сферам деят-ти, на которых они раньше специализировались, работая в банках конкурентах. Более подробная инф-ция о конкурентах будет рассмотрена в микросреде финансирования банка.
3. Система маркетинговых исследований необходима для получения инф-ции об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей перед банком. Этапы системы маркетинговых исследований:
1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников инф-ции (внешние и внутренние);
3. Сбор инф-ции (на основе разработки плана сборки инф-ции);
4. Анализ собственной инф-ции и представление результатов исследований.
Учитывая, что себестоимость маркетинговых исследований очень высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым орагнизациям. Лишь очень крупные банки имеют свои отделы маркетинговых исследований.
3.1 При выявлении проблемы и формулировке целей необходима прочная постановка проблемы. Пример: Сформулируем проблему. Необходимо собрать информацию о рынке депозитных услуг. Почему клиенты обследуемого рынка предъявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида депозитов. Для расшифровки этой проблемы необходимо поставить след. цели исследования:
1. Исследовать реакцию клиентов на появление нового депозита.
2. Выявить предпочтения клиентов в отношении: - срочности вклада; - % по депозиту; - практики пред-я дополнительных услуг.
3. Изучаются альтернативные варианты размещения денег (депозит, покупка ценных бумаг, недвижимости, хранения наличных).
3.2 При отборе источников разрабатывается план сбора инф-ции, в котором определяются:
- способы сбора инф-ции;
- орудия исследования;
- план выборки;
- способы установления контактов с целевой аудиторией.
Сбор инф-ции может осущ-ся в форме наблюдения, эксперимента, опроса.
Наблюдение – наиболее простой способ, при котором изучается поведение клиентов банка в естественных условиях, т.е. в реальной обстановке. Для достоверности результатов наблюдения необходимо поддерживать естественность обстановки, а для этого лучше воспользоваться скрытыми техническими средствами. Недостатки: одни и те же факты м.б. истолкованы по-разному банковскими служащими; нет единой формы систематизации полученной инф-ции.
