Дипломная работа: Маркетинг в туризме на примере ООО "Акфа-сервис"

 

3.5.Поддержка продаж / Sales promotion.

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже .(смотри таблицу 3.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

 

Таблица 4.3.  Различия между рекламой и поддержкой продаж.

Реклама	Поддержка продаж
Создает имидж по истечении времени	Вызывает немедленное действие
Использует эмоциональное обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность продукту или услуге	Добавляет реальную ценность продукту или услуге
Вносит умеренный вклад в создание прибыльности	Вносит значительный вклад в создание прибыльности

         Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения хабаровскими турфирмами используются различные скидки. ''Акфа'' предлагает следующую систему скидок:

-     скидки на праздники

-     семейные скидки

-     групповые

-     детские

-     специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)

-     прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже

турпродукта или с помощью рекламы.

         Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 1999 года ''Акфа'' наладила сотрудничество с газетой ''Презент''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.''Презент'' печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50-100$. Хочется пожелать ''Акфе'' почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре -   декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне. 

         Хабаровским туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же  в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д.

         Различная печатная продукция используется хабаровскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого –  зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

         ООО''Акфа-сервис''  редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так и международные.

 Хабаровск является практически единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась в рамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное время года (август, когда сезон фактически подходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого, кроме самих организаторов.

        

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить

интерактивное продвижение.  Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Хабаровске уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Акфа-сервис'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы ''Акфа'' обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области  PR.

 

3.6.Связи с общественностью (PR-Public Relations).

            Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

         PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

         Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Хабаровска? 

         Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну  газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону. 

         Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

         Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск в этом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВА прошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так же Таиланду как месту отдыха.

         ООО''Акфа-сервис''  имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатских странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

         Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым  не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

         Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят  в область почтовой рекламы.

3.7. Оценка эффективности и контроль.

Ставки высоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия  уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат''[12]:

         РЗ = Стоимость единицы обращения

                  Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

         РЗ = 100р.  = 3.125 при показе менее двух раз в день

                  32%       /процентный рейтинг предоставлен

                                    рекламным отделом ДВТРК/

          РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день  

                    57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

  Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу)[13]:

ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек)  • 1000  

                Совокупный просмотр                          

Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмам применить следующие:

        1)  тесты на запоминание

2)   подсчет непосредственного отклика

3)   коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать  случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика  либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы  и связываются с ними  на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

-     Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

-     Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Акфа-сервис''?

-     (Если да)Что показывалось в рекламном ролике?

-     Что говорилось во время ролика?

-     Какое впечатление произвела реклама?

-     Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламыю

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2)   Подсчет непосредственного отклика.

 Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов,

обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы.

3)   Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте,

доходе, привычках и другие вопросы типа:

·     Откуда вы узнали о нашей фирме?

·     Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

·     Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

·     Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

·     Что запомнилось в рекламе больше всего?

·     И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

  туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

  офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты    звонков, анкетирование клиентов;

  менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава,  изменения объемов продаж по каждому туру.

                     Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           

         Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе  является важным факторов развития туристической отрасли. 

         В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

         Для турфирмы ''Акфа-сервис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца, результаты которой внесены в таблице 3.3. стр.44 и приложении 8. Таблица3.3. отражает перечень предложенных к применению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования и стоимости (по каждому из них и в сумме). Приложение 8 отражает график проведения рекламы ''Акфы'' на радиоканале ''Европа плюс'' с расчетом эфирного времени и соответствующей цены.

         В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.   

         Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя. В результате оценки рекламных кампаний, проводимых ''Акфой'' за 1998-1999 годы были выявлены следующие ошибки:

-     нет четко определенной цели рекламного воздействия,

-     нет общей рекламной стратегии,

-     нет продуманной идеологии,

-     нет планирования рекламных средств,

-     нет оценки эффективности рекламы.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность

рекламы и потерю времени и денег. В дипломе были предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции). 

В последней части диплома приведены данные о количестве турфрим,

работающих в Хабаровске и туристов, пользующихся их услугами. Были указаны положительные и негативные тенденции, наблюдаемые на туристическом рынке, проведена оценка структуры выездного потока туристов Хабаровского края. В дипломе дается информация о предлагаемом выборе стран и услуг, о видах туров, стоимости турпоездок.

Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И               

                             ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Закон "Об основах туристской деятельности в РФ" От 24 ноября 1996 года, № 132

2.   Федеральная целевая программа "Развитие туризма в РФ"

3.   "О федеральной целевой программе "Развитие туризма в РФ" От 26 февраля 1996 года, № 177

4.   Закон Хабаровского края "Об организации туризма в Хабаровском крае" От 29 ноября 1995 года, № 20

5.   Концепция развития туризма в Приморском крае Статистика мирового туризма - http://www.world-tourism.org/stat

6.   Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме –М. 1996г. с.17-52.

7.   Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М. 1997г.с15-23

8.   Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России  -М.:МГГУ 1997г. с2-10

9.   Васильев В.В. Менеджмент туризма –М. 1998г. с.3-8                                          

10.             Всероссийский туристический бюллетень. Статистический раздел, 1995г.

11.            Структурный анализ прибытия в РФ иностранных граждан в 1995г. // Туринфо,- №    8,-15 апреля 1996г.-стр.7

12.             Структурный анализ выезда российских граждан за рубеж в 1995г. //Туринфо-№7,- 1 апреля 199бг.-стр.6

13.            Справка об отдельных показателях деятельности организаций, предоставляющих  туристские услуги  за 1997-1998 гг. по Хабаровскому краю. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

14.            Сведения о направлении за рубеж туристскими организациями Хабаровского края за 1997-1998 гг. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

15.            Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 –М.:Моско 1998г.

16.             Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму –Спб. Вып №16,17 1998г.,   Вып.№10,11 1996г.,

17.            Воронова Е.Ю.  Практика управления рынком иностранного туризма. //Международный бизнес России.-№ 1-2,-1996г.

18.            Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика –СПб 1999г. с121, с.226-232.

19.            Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.

20.            Днепровой А. Туризм-становится важной отраслью экономики Дальнего Востока^№ 13,-Л_июля 1996г.

21.            Днепровой А. Три проблемы российского образования в сфере туризма. //Туринфо-№ 19,- 1 октября 1995г.

22.            Днепровой А. Новые возможности подготовки кадров для турбизнеса. //Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г.

23.            Игорева Н.   Проблемы и тенденции развития российского экспорта туристских услуг. //Внешняя торговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

24.            Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7.

25.            Маринин М.М. Зачем нужен Закон о туризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 5,-1996г.-стр. 89

26.            Маринин М.М. Пригодится ли России зарубежный опыт ? //Экономика и жизнь.-№ 12,-март 1996г.-стр. 44.

27.            О работе над Законом РФ "О туризме" //Туризм: информация, статистика, анализ.-№ 6,- 1996г.-стр. 15

28.            Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-№28, июль 1996г.-стр.29

29.            Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.-№ 11,-1996г.-стр. 24

30.            Фролова Н. Деловой туризм или "челночный бизнес?// Турист­ская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

31.            Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их   

      клиентов –М. 1997г.

32.             TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March

33.            Tourism Statistics. —http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

34.            Foreign trade statistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

35.            An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html

 

[1] [5]

[2] [5]

[3] [5]

[4] Очень часто не выделяется как отдельный вид туризма, что в принципе неправильно. По определению ВТО, туристом считается любой человек, выехавший в другое место… и не занимающийся там оплачиваемой деятельностью.

[5] Виды туристических компаний будут рассмотрены далее.

[6] Эти предприятия выделены отдельно, так как могут существовать в различных организационных формах. Сейчас практикуется создание “Магазинов путешествий”, которые не являются туристическими компаниями и не предоставляют туристских услуг, но занимаются реализацией путевок.

[7] В некоторых странах (например, Египет) продажа сувениров приносит большие доходы, соизмеримые с доходами    от непосредственного приема туристов.

[8] Дело в том, что предприятия Хабаровского края также обслуживают жителей других регионов.

[9]Источник—расчеты по [22]

[10] Источник—данные туристического бюро АКФА

[11] У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти ''Реклама: принципы и практика'' – С. Петербург, 1999,

 изд. ''Питер'' с.301

[12] [18]

[13] [18]