Дипломная работа: Маркетинговые принципы в деятельности железнодорожного предприятия
Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.
Деятельность железнодорожных предприятий можно условно разделить на основную и вспомогательную. К основной деятельности относится организация грузовых и пассажирских перевозок. К вспомогательной – техническое обслуживание и ремонт локомотивов, а также оказание услуг предприятиям, не входящим в систему МПС России и населению (ремонтные услуги; реализация металлолома, котельно-печного топлива, запчастей и т.д.).
Рынок транспортных услуг представляет собой крупную многоотраслевую сферу, включающую в себя все виды грузового и пассажирского транспорта: железнодорожного, автомобильного, морского, речного, трубопроводного, воздушного, промышленного и городского. Транспорт представляет собой связующее звено между производителями и потребителями товаров, то есть сферу услуг, без которой рынок и рыночные отношения невозможны. Очевидно, что каждый из видов транспорта в силу своих особенностей имеет свою специфику и, следовательно, имеет место конкуренция в предоставлении транспортных услуг, особенно в условиях свободных цен на рынке перевозок. При этом отметим, что предприятия воздушного, морского, речного и автомобильного транспорта, как правило, негосударственные и, поэтому, имеют возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Потребители на рынке транспортных перевозок имеют возможность выбирать из множества вариантов оптимальный вариант перевозки своей продукции тем или иным видом транспорта. Поэтому, из вышесказанного следует необходимость внедрения маркетинговой концепции на железнодорожных предприятиях.
Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:
- целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);
- объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);
- оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);
- гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);
- инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);
- активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);
- продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).
1.2 Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия
Данный параграф написан на основании методики Ф. Котлера /17, стр.125-131/. Методика представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов и заслуживает подробного освещения в теоретической части дипломной работы. По этой методике, подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: аудит макросреды и микросреды предприятия, текущее состояние рынка и анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Факторы макросреды маркетинга железнодорожных предприятий можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.
Наиболее сильным демографическим фактором, влияющим на деятельность железнодорожных предприятий, может быть увеличение численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре, что будет способствовать увеличению количества пассажирских перевозок.
Самое радикальное воздействие на маркетинг железнодорожных предприятий оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность железнодорожных предприятий; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т.д.
К политическим факторам макросреды железнодорожного предприятия можно отнести государственные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков. Выделим здесь следующие организации: Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Министерство транспорта Российской Федерации, Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации, национальная ассоциация транспортников (НАТР), Ассоциация пользователей услуг транспорта (ГРАССО), Координационный совет по логистике, Государственный таможенный комитет РФ (ГТК России), Российская ассоциация международных экспедиторов (РАМЭ), Международная федерации экспедиторских ассоциаций (ФИАТА), Международная ассоциация по мультимодальному транспорту (ИМТА), Ассоциация международных перевозок (АСМАП).
Железнодорожные предприятия берут на вооружение факторы научно-технического прогресса, способствующие повышению уровня качества оказываемых работ и услуг.
К экологическим факторам, оказывающим влияние на деятельность железнодорожных предприятий можно отнести удорожание цен на энергоносители, а также повсеместное загрязнение окружающей среды и необходимость, в связи с этим, перехода на повсеместное использование электровозной тяги
К факторам культурного окружения можно отнести положительное отношение людей к железнодорожному транспорту, как к самому удобному и надежному из всех видов транспорта.
Основными факторами микросреды маркетинга железнодорожных предприятий являются клиенты, поставщики и конкуренты.
К клиентам предприятий относятся заказчики, плательщики и потребители предлагаемых услуг.
Поставщики подразделяются на перевозчиков («Российские железные дороги») и поставщиков сопутствующих услуг. Поставщики сопутствующих услуг – специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.
К конкурентам железнодорожных предприятий относятся организации, предоставляющие транспортные услуги (автомобильные, морские, воздушные перевозки и т.д.). Сбор информации о конкурентах осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (см. ниже).
Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:
- фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
- фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
- фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.
В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:
- стратегия в области экспансии на рынке;
- стратегия в области ценовой политики и политики качества;
- стратегия в области технологии.
SWOT-анализ включает следующие элементы:
- выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
- оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
- определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
При проведении SWOT-анализа оцениваются следующие показатели деятельности предприятия, по отношению к конкурентам /25/:
1) Финансы.
- Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам).
- Инвестиционный рейтинг.
- Доход на активы.
- Норма прибыли.
- Доход на вложенный капитал.
2) Производство.
- Используемое оборудование.
- Производственные мощности.
- Численность работников.
- Система контроля качества.
- Совокупная факторная производительность.
- Возможности расширения производства и зон обслуживания.
- Возраст технологического оборудования.
3) Организация и управление.
- Численность инженерно-технического и управленческого персонала.
- Скорость реакции управления на изменения во внешней среде.
- Четкость разделения полномочий и функций.
- Тип организационной структуры управления.
- Качество используемой в управлении информации.
- Степень гибкости организационной структуры управления.
4) Маркетинг.
- Доля рынка.
- Репутация фирмы.
- Престиж торговой марки.
- Расходы по стимулированию сбыта.
- Численность сбытового персонала.
- Ценовая политика и уровень цен.
- Организационные и технические средства для сбыта.
- Уровень и качество обслуживания.
- Число клиентов.
- Качество поступающей информации о рынке.
5) Кадровый состав.
- Уровень квалификации производственного персонала.
- Расходы по подготовке и переподготовке персонала.
- Уровень подготовки сбытового персонала в технической отрасли.
6) Технология.
- Применяемые стандарты и степень их совместимости.
- Новые продукты.
- Расходы на НИОКР.
Для получения данных, используемых в SWOT-анализе необходимо проведение маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции.
Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса
последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов:
1) Разработка концепции исследования:
- определение целей;
- постановка проблемы;
- формирование рабочей гипотезы;
- определение системы показателей.
2) Получение и анализ эмпирических данных:
- разработка рабочего инструментария;
- процесс получения данных;
- обработка и анализ данных.
3) Результаты и основные выводы исследования:
- оформление результатов исследования;
- формирование выводов и рекомендаций.
Концепция маркетингового исследования – это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задач, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, то есть на совокупность задач, вытекающих из главной задачи. В первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Рабочая гипотеза – это вероятные предположения о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Гипотеза должна обеспечивать:
- достоверность;
- предсказуемость;
- проверяемость;
- возможность формализации.
Рабочая гипотеза – основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования, получение и анализ эмпирических данных, связанных с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
Рабочий инструментарий это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определения:
- методов и процедур сбора первичных данных;
- методов и средств обработки полученных данных;
- методов анализ и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
На этапе сбора данных необходимо определить вид интересующей информации и способы ее наиболее эффективного получения. При этом совокупность необходимых данных в системе маркетинговых исследований принято разделять на первичную и вторичную информацию. Вторичные данные представляют собой уже существующие, собранные ранее для других целей материалы. Они, как правило, содержатся в статистической и текущей отчетности, отраслевых публикациях, правительственных изданиях, периодической печати и т.д. На железных дорогах это, например, отчет о грузовой работе (Г0-1), о породовой погрузке (Г0-2), о постанционном отправлении и прибытии (Ц0-11), о грузообороте и доходах от перевозок грузов (ЦО-12), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и другие.
Первичные данные представляют собой информацию, собранную впервые для конкретной цели. Она образуется в результате использования одного или нескольких четко спланированных методов сбора необходимых данных:
Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, существует три метода сбора информации:
- наблюдение;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
