Дипломная работа: Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Рассмотрим характеристики основных средств стимулирования сбыта.
Реклама в местах продаж осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. [42]
Реклама в местах покупки (P-O-S) один из наиболее распространенных и быстро растущих сегментов стимулирования сбыта. Как технология стимулирования сбыта P-O-S обладает некоторыми важными преимуществами:
· напоминание о бренде и товаре. Так как место на полке – наиболее ценный продукт большинства розничных продавцов, на P-O-S стендах повторяются одинаковые товары, чтобы запомнить пространство;
· мотивация незапланированного посещения магазина. Исследования постоянно показывают, что большинство покупателей совершают ряд незапланированных покупок.
· влияние переключения на смежные бренды. В некоторых категориях потребители демонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Исследования показывают, что P-O-S, может быть эффективным инструментом продажи для не определившихся покупателей на финальной стадии покупки.
Одно из основных изменений в индустрии P-O-S – количество общих маркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разными пользователями этого средства рекламы. Сегодня становится нормой использовать совместные усилия при планировании P-O-S‑кампаний. [43]
Купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющий данный продукт. Купоны, которые финансируются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговых точках.
Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама от «двери к двери»), через средства массовой информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совместная реклама).[44]
Открывая журнал или просматривая вечером телевизионные программы, трудно не встретить по крайней мере несколько конкурсов или лотерей. Они популярны у потребителей, потому что предлагают ценные призы, путешествия или наличные деньги. Рекламодателям они обеспечивают вовлечение клиентов и повышение осведомленности о бренде. Подробно другим видам продвижения, конкурсы и лотереи предназначены вызывать немедленные покупки и дополнять воздействие бренда. [45]
Конкурсы потребителей представляют собой акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т.е. участники должны выполнить какое-то задание.
Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора. Игра – это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжительны.
Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобное мероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанести урон имиджу компании. [46]
Премии, например игрушки в коробочках с хлопьями, предоставляются покупателям в качестве средства побуждения покупать продукт. Они часто используются в связи с другими формами рекламы или стимулирования. Примерно 80% затрат на премии направлено на сферу бизнеса, причем путешествия наиболее популярная категория. Оставшиеся 20% затрат выделяются для премий потребителям; они охватывают широкий спектр товаров, включая одежду, письменные принадлежности и календари. Премии, как и другие виды стимулирования сбыта, наиболее эффективны, когда их поддерживает и координирует мощная рекламная кампания. [47]
· Сувенирная реклама тесно связана с премиями. В то время как премии предлагаются для того, чтобы клиент повторил покупку или совершил другие действия, например испытал автомобиль перед его покупкой, сувениры являются бесплатными подарками за уже совершенные покупки или предоставляются с надеждой, что получивший их совершит покупки в будущем, основанной на благорасположении, созданным сувениром. Сувенирный товар тесно связан с товарами, предлагаемыми в качестве премий. Подобно премиям, сувенирная реклама использует широкий ассортимент товаров, на которых напечатано название фирмы рекламодателя, логотип или короткое обращение.
Преимущество сувенирной рекламы заключается в том, что она обеспечивает постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]
2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии
2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов
Туризм – временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну (или другую местность в пределах своей страны) в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха, оздоровительных и лечебных, гостевых, познавательных, религиозных или в профессионально-деловых целях, но без занятия в месте временного пребывания (посещения) работой, оплачиваемой из местного финансового источника. [49]
Туризм – это динамичное, развивающееся, ориентированное на потребителя явление. Всемирный совет по туризму и путешествиям указал на следующие характеристики современного туризма:
· это крупнейшая индустрия мира, имеющая примерно 3,5 $ триллиона оборотного капитала и включающая в себя такие компоненты как путешествия с помощью (автобусов, самолетов, автомобилей, железных дорог);
· проживание (отели и мотели, конференции, выставки, встречи);
· питание (рестораны, кафе, бары);
· отдых и досуг (игры, парки, развлечения, аттракционы). [50]
Вклад туризма в валовой национальный продукт в мире составляет 6,1%. В Латвии этот показатель равен около 2%. Туризм – один из ведущих налогоплательщиков. Самая быстроразвивающаяся отрасль не только европейской, но и мировой экономики.
Туризм превратился практически в самостоятельное межотраслевое хозяйство, в индустрию. Он играет очень серьезную роль в экономике многих государств.[51]
В классической теории туризма признается всего пять основных целей, по которым туризм отграничивается от путешествия вообще:
· Оздоровительные (восстановление духовых и физических сил человека, а также и лечение);
· Познавательных (совершенствование и углубление знаний о природе естественных явлений, истории и настоящем человечества, культуре других народов и стран);
· Спортивные (подготовка и участие в соревнованиях и играх на профессиональном и любительских уровнях, сопровождение спортсменов, а также участие в качестве зрителей);
· Профессионально-деловые (бизнес поездки, участие в конгрессах, конференциях, семинарах, обмен опытом, профессиональное обучение, кроме много семестровой продолжительной учебы);
· Религиозные (паломнические и культурные);
· и иные, являющиеся разновидностью вышеперечисленных, например, посещение родственников и мест исторического проживания. [52]
Туристический бизнес – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.
В мировых масштабах почти 80% зарубежных тур поездок и около 37% затрат на них представляют собой тур – поездки в близлежащие или граничащие страны. Хотя экономики стран с низким и ниже среднего уровнем дохода имели неплохие поступления от международного туризма как в абсолютном, так и в относительном выражении, все же основная часть таких поступлений приходилась на промышленно развитые страны. [53]
Число туристов во всем мире увеличилось на 4,5%, достигнув рекордный уровень – 842 миллиона человек, не смотря на такие проблемы, как терроризм, птичий грипп и увеличение цен на топливо. [54]
Существенную роль в развитии мирового туризма играет экотуризм. Экотуризм представляет собой небольшой, но быстро растущий узкоспециализированный рынок. Деятельность в секторе экотуризма на протяжении последних двух десятилетий быстро расширяется во всем мире, и в будущем ожидается дальнейший рост этого сектора.
Обычно это поездки небольших групп туристов в природные заповедники, в ходе которых главная цель для туристов заключается в том, чтобы созерцать природу и восхищаться ею; во время таких поездок туристы получают полезную для них информацию о местных экосистемах, о культуре и проблемах, связанных с устойчивым развитием местных общин.
Проведение Международного года экотуризма в 2002 году дало возможность обобщить опыт, накопленный в области экотуризма во всем мире, в целях совершенствования соответствующих инструментов и организационных механизмов, которые обеспечивали бы его устойчивое развитие в будущем.
Существует два основных вида туризма – внутренний и международный, а международный, в свою очередь делится на, въездной и выездной.
Внутренний туризм domestic or internal tourism – деятельность, связанная с осуществлением туризма жителями данной страны на ее территории внутренними туристами.
Международный туризм international tourism – деятельность, связанная с осуществлением туризма жителей одной страны на территории другой страны. Такие туристы относятся к категории иностранных туристов. [55]
Въездной туризм – трудоемкая отрасль, обеспечивающая жителей Латвии рабочими местами, чем больше туристов, тем больше людей должны работать в сфере их обслуживания. Правда, пока в Латвии фирм, работающих в сфере въездного туризма, гораздо меньше, чем компаний, занимающихся out-coming, то есть отправкой туристов.
Выездной туризм (out-coming) – это путешествия лиц, постоянно проживающих в Латвии, в другие страны. Далее мы будем говорить о продвижении именно этого вида туризма.[56]
Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [57]
Чтобы не допустить потери внимания потребителя, маркетологи в настоящее время прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, позволяющим координировать все стимулирующие виды деятельности: медийную рекламу, прямые почтовые рассылки, личные продажи, стимулирование продаж и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить унифицированное стимулирующее сообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя. ИМК – это более широкая концепция, чем коммуникация маркетинга и стратегия продвижения. В ней применяются технологии на основе баз данных, помогающие маркетологу уточнить состав целевой аудитории, сегментировать эту аудиторию и выбрать лучшие типы медийных средств для каждого сегмента.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что они должны «говорить в один голос». [58]
Важнейшем этапом деятельности любой латвийской турфирмы является разработка нового туристического продукта и его продвижение на рынок. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товар устаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который бы поддержал лидерство фирмы на туристическом рынке. Это возможно только тогда, когда фирмой или агентством, которое работает на эту фирму, налажена организация маркетинговых исследований туристического рынка, сформулированы конкретные маркетинговые стратегии и используется различные методики интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении турпродукта на рынок.
Для того чтобы использовать интегрированные маркетинговые коммуникации как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам латвийских туристических предприятий необходимо овладеть методологией ИМК и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.
Каждый руководитель турфирмы должен быть готов не только перенимать опыт других фирм, но разрабатывать и развивать свои методики, в данном случае – методики продвижения туристического продукта на рынок.
Активное расширение туристического бизнеса в Латвии началось в последние годы.
Немаловажную роль в организации и становлении латвийского туристического бизнеса сыграла ALTA. Латвийская ассоциация агентов по туризму ALTA является профессиональной общественной организацией, которая основана в 1991 году.
Основными задачами ассоциации являются:
· развивать международные и местные отношения в Латвии;
· защищать свои профессиональные и финансовые интересы в государственных хозяйственных структурах;
· принимать участие в разработке законов о туристической деятельности;
· улучшать взаимодействие между международными и местными туристическими организациями, клубами и ассоциациями;
· рекламировать туристические возможности Латвии за рубежом и развивать туристскую рекламу в Латвии.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
