Дипломная работа: Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе
Многие из опрошенных респондентов отметили, что их, в первую очередь, привлекают стенды, где царит оживление. Это может проявляться в видеосъемках вблизи стенда, шумных разговорах, промо-акциях, рекламе с привлечением знаменитостей.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что туристы в возрасте 20–29 лет явно доминируют среди остальных возрастных групп. Доля старшего и зрелого возраста весьма значительна, а доля молодежи до 19 лет заметно мала.
Рис. 6. С кем туристы предпочитают путешествовать
Как видно на рисунке №6, одиночный туризм не очень популярен среди внутренних туристов. Основная часть путешествует с друзьями и с семьей. Отдых с туристической группой пока не пользуется популярностью, собственно такой вид отдыха еще мало где предлагается. Результаты исследования свидетельствуют о приверженности латвийских туристов традициям отдыха с семьей, о приоритетности для них семейно развлекательного туризма.
Рис. 7. Приоритетность услуг, предлагаемых туроператорами туристам
Проведенный опрос свидетельствует тому, что для туристов самым важным является, если туроператоры предлагают скидки на приобретение туристических поездок. 22,5% отметили, что идеальный устроитель путешествий должен обеспечивать комфорт во всем. Многие респонденты отметили, что почти всегда используют все льготы, которые предлагают туроператоры. Респонденты подтвердили, что принимают в конкурсах и лотереях лишь тогда, когда их мотивируют дорогими призами.
Рис. 8. Оценка качества рекламного сообщения
Как показано на рисунке №8, для туристов очень важно, чтобы рекламное сообщение, в первую очередь, предоставляло исчерпывающую информацию о предлагаемом маршруте, а также было интересным и доверительным. Полученные результаты исследования помогли определить приоритетность для туристов в этом вопросе, что в дальнейшем поможет в написании рекомендаций для агентств, которые занимаются продвижением туристических маршрутов и используют для этого рекламные сообщения.
Все шесть этапов проведения исследования были выполнены. На первом этапе исследования была четко определенна проблема и поставлены цели исследования. На втором этапе разработан план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Был выбран опрос, как метод исследования и подготовлено орудие исследования – анкета, а также определен способ связи с аудиторией – личное интервью. Третий этап – сбор информации прошел успешно. Четвертый этап проведен анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов. На шестом этапе были разработаны рекомендации для более эффективного использования каналов продвижения туристических маршрутов, для использования конкретного исследования в будущем.
3.3 Проведение PR и рекламных кампаний рекламным агентством «Shark Media»
Рекламная и PR кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. Любая PR кампания должна быть четко спланирована. От этого зависит ее эффективность и результат. Современные рекламные компании это комплекс совместных рекламных и PR мероприятий или иначе говоря, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные и PR‑акции данной рекламной кампании. Имиджевые цели рекламной кампании сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности.
Для туристических фирм постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, по которому клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.
При планировании таких кампании прежде всего необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Без четко поставленных целей нельзя успешно проводить рекламную и пиаровскую деятельность и точно прогнозировать ее результат. [76]
Не секрет, что в Латвии руководители туристических фирм скептически относятся к подобного рода планам. Да и сами комплексные рекламные компании проводятся совсем не часто.
Рекламное агентство «Shark Media» проводит рекламные кампании примерно следующем образом. Обычно – это среднесрочная кампания проводимая в начале сезона, либо в связи с появлением нового маршрута. Четко исследуется целевая аудитория. Размещается серия рекламных объявлений в прессе, статьи в специализированных изданиях или еженедельных газетах, а также размещается информация на официальном сайте тур агентства. Иногда рекламное агентство «Shark Media» добавляют к этому теле и радио рекламы. Но это бывает не часто, так как руководители турфирм боятся лишних затрат. Средств на рекламу у малого и среднего бизнеса не столь уж много, а это значит, что каждый лат на нее должен быть использован с максимальной эффективностью. Но добиться этого можно не методом проб и ошибок, а на основе разумного осмысленного использования средств рекламы, предлагаемых рекламным агентством «Shark Media».
Агентство «Shark Media» за разработку рекламной кампании запрашивает от 5 до 15 процентов ее стоимости. Минимальный размер оплаты таких услуг не опускается ниже 500 латов. [77] Одно можно сказать абсолютно точно даже хиленький план рекламной кампании приносит больше пользы, чем хаотичное размещение по советам дилеров.
В этом убеждает опыт ряда туристических фирм Латвии. Одной из таких фирм является туроператор «JTL», которое нередко обращается за помощью к рекламному агентству «Shark Media» для того, чтобы оно провело рекламные кампании.
Рекламное агентство «Shark Media» разрабатывало по заказу «JTL» первоначальную программу пиаровских и рекламных мероприятий для популяризации туристического маршрута в Индию. Данная программа относилась к долгосрочным рекламным кампаниям т. к. была рассчитана на год и более.
Рекламная кампания была нацелена как на уже имеющихся клиентов так и на завоевание новых аудиторий и популяризацию Индии, как курорта для туристов со среднем достатком.
Первым шагом был выпуск специального туристического каталога «JTL» с подробной информацией об Индии. Это красочное и хорошо иллюстрированное издание, несомненно, привлекло внимание многих потенциальных туристов. В каталоге было дано подробное описание отелей, ресторанов, местах отдыха и развлечений для взрослых и детей в Индии, все сопровождалось красочными иллюстрациями.
Далее агентство разработало программу участия на туристической выставке «Balttour». На которой была устроена презентация нового маршрута. На встрече посетителям обстоятельно рассказали об Индии. Всем раздавали материалы о новом курорте: буклеты, брошюры, другие наглядные материалы, подготовленные агентством «Shark Media». Также были использованы новейшие системы мультимедиа, был показан небольшой фильм об Индии и ее окрестностях.
После этого в газетах и журналах агентство разместило интересные публикации об Индии. Затем во многих газетах и журналах была опубликована серия рекламных материалов, напоминающих о достопримечательностях Индии и ее истории. Основными изданиями явились туркаталог «JTL», «Люблю», еженедельные газеты «Суббота», «Вести сегодня», журнал «Балтийский сезон».
В каждую туристическую фирму были разосланы туристические каталоги от туроператора «JTL» с которыми могли ознакомиться любой клиент фирмы желающий поехать в Индию.
На портале one.lv была организована акция, победитель которой получал билеты в Индию на две персоны.
Благодаря, подготовленным агентством «Shark Media», статьям в СМИ, которые создали положительный образ Индии, она стала приобретать популярность.
В разных газетах и журналах агентство продолжало размещать напоминающие рекламные объявления, которые сейчас находят большой отклик среди жителей Латвии.
По самым скромным подсчетам, за год было подготовлено около 50 публикаций информационного характера.
Благодаря этим материалам заметно взрос и интерес жителей Латвии к Индии. Приток заявок на поездки в Индию за год вырос, по меньшей мере, в два раза.
Также агентством «Shark Media» совместно с еженедельной газетой «Вести сегодня» была организована акция под названием «Подпишись на Вести сегодня и получи сертификат». Подписчик газеты получал в подарок специальный сертификат, который предоставлял ему право на приобретение путевки у туроператора JTL (чартерные рейсы из Риги) по сниженной стоимости, указанной на сертификате. Владелец сертификата выбирал поездку и доплачивал разницу между номинальной стоимостью сертификата и ценой поездки. Акция закончилась 31 октября 2006 года. [78]
Практика агентства рекламного «Shark Media» убедило туроператора, что реклама туристических маршрутов дает нужный эффект, только в том случае, если у клиентов сложилось к ним положительное отношение, а создать такое представление лучше с помощью пиара.
На данный момент рекламное агентство «Shark Media» не останавливается на достигнутом. Каждый сезон с появлением новых маршрутов агентство разрабатывает новые PR – мероприятия.
Другая PR – кампания, которую организовало агентство «Shark Media» была проведена для туроператора «Novatours». «Novatours» является ведущей туристической фирмой в Латвии.
Ежегодно у этого туроператора появляются новые предложения и туры. В прошлом летнем сезоне туроператор с помощью рекламного агентства «Shark Media» презентовал как новинку, тур в Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ). Цели данной кампании являлись среднесрочными и были приурочены к началу туристического сезона.
Были выбраны целевая аудитория – люди с высоким заработком и желающие побывать там, где еще многие не бывали. Среди них были те, кто уже пользовался услугами фирмы ранее, а также новые клиенты. Соответственно с чем были выбраны необходимые средства влияния и рекламные методы.
Уже начиная с мая были выпущены: брошюры, буклеты с рекламой об отдыхе в ОАЭ. Буклеты содержали информацию следующего характера: «Арабские Эмираты – уже само это сочетание слов хранит в себе какую-ту загадку, предвещает необыкновенное и чудесное, напоминает о восточных сладостях и зное, о теплом море и зеленых пальмах. Вечное лето, дарящее праздник после переменчивого латвийского климата с его дождями, слякотью и снегом. Это притягивающий к себе мир востока, по которому можно беспрепятственно передвигаться, пересекая границы эмиратов. Столица ОАЭ – Абу-Даби. Это необычайно красивый город, в котором легко сочетаются и переплетаются восточное своеобразие и современные новшества. Арабские Эмираты – удивительная, необычная земля, где все – даже воздух – пропитано экзотикой, потому что это – восток. Эмираты хранят в себе такую бездну невероятного и незабываемого, столько интересных мест, красоты и просто солнца, что запоминаются на всю жизнь, притягивают к себе, как магнит, и дарят настоящий отдых».
Так же агентством «Shark Media» были разработаны и изданы специальные туристические каталоги «Travel Plus», в которых была размещена более подробная информация об ОАЭ. Эти каталоги распространялись во всех туристических агентствах, так же в самолетах и на выставках.
Во время проведения этой кампании агентство «Shark Media» разработало идею для телепередачи «Maximālajs līdojums». Эта телепередача транслировалась на латвийском телеканале LNT. Спонсором программы являлся туроператор «Novatours». Победители этого телевизионного шоу выигрывали билеты в ОАЭ от туроператора «Novatours».
Для распространения специальных статей об ОАЭ агентством была привлечена следующая пресса: «Балтийский сезон», «Суббота», «Вести сегодня», а также газета «Образование и карьера».
3.4 Использование Интернет-маркетинга для продвижения туристических маршрутов
Сейчас перед любой компанией, турфирмой стоит вопрос максимизации прибыли. Каждый предприниматель ищет варианты, возможности сделать свою продукцию доступной наибольшему числу покупателей. Существует уникальная возможность совершать покупки, не выходя из дома, в режиме on-line. Эту возможность нам дала Всемирная Сеть Интернет.
Основа Интернета – это веб-страницы. Рекламное агентство «Shark Media» занимается разработкой больших Интернет – проектов. Сотрудники создают все различные веб-странички для своих клиентов, в том числе и для туроператоров. Создавая сайты в Интернете, разрабатывают дизайн макета этого сайта, подключают программную часть и оптимизируют сайт для поисковых систем. Также по желанию клиента подготавливают план продвижения Интеренет – проекта. Рекламное агентство «Shark Media» работает с самыми большими порталами в Интеренете: DELFI, Apollo, TVnet, One, Draugiem. На этих ресурсах размещается различного рода реклама (публикация рекламных статей, баннеры). Далее подготавливается рекламная акция и запускается проект.
Агентство «Shark Media» разрабатывало интернет проект для туроператора «JTL». Был создан сайт с развернутой информацией, с обилием различных отделов, с использованием анимации. Сайт туроператора «JTL» ясный и удобный в использовании, содержит исчерпывающую информацию о продукте компании. Агентство постаралось дать сайту именно то информационное наполнение, которое нужно целевой аудитории туроператора «JTL». Домашняя страница туроператора «JTL» продумана до мелочей, на ней есть возможность наладить живую обратную связь с потребителями продукта (туристами) в режиме on-line. (См. в приложении №4)
Интернет является только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач. Рекламное агентство «Shark Media» использует Интернет для консультирования клиентов туроператоров по e-mail, информирования на вэб-сайте о новостях, касающихся туристической продукции. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых туристических маршрутах, о важных новостях и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с фирмой.
Для продвижения туристического маршрута в Интернете необходимо использовать Интернет – рекламу. Она необходима потому, что ежедневно, ежечасно тысячи новых пользователей присоединяются к мировой компьютерной сети, а эти пользователи возможные клиенты, способные самым неожиданным образом изменить бизнес фирмы.
Хотя существуют и другие типы, но большая часть Интернет-рекламы по-прежнему является банерной.
Банерная реклама это полоска или окошечко с рекламной картинкой, расположенное на другом веб-сайте. Задача баннера – завладеть вниманием посетителя сайта и заставить его переключиться на другой – рекламируемый – сайт с тем, чтобы там предоставить ему более широкую информацию по существующему предмету. [79]
Использование реклама на сайтах тематических и более пользующихся спросом среди туристов, участие в баннерообменных сетях, а также систематическая рассылка информации через e-mail помогает продвижению туристических маршрутов через Интернет.
3.5 Рекомендации по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощью рекламного агентства «Shark Media»
· Оказывать методическое содействие туристическому бизнесу в проведении маркетинговых исследований для лучшего понимания степени удовлетворенности туристов уровнем качества сервиса.
· Необходимо периодически проводить опросы клиентов (туристов) для выявления степени удовлетворенности качеством услуг, понимания изменяющихся предпочтений и запросов клиентов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
